Appleはハードウェアメーカーからエンターテイメントサービスプロバイダーへと、長い道のりをゆっくりと歩んできました。最初はiTunesで音楽をオンラインで販売し、その後映画やテレビ番組を提供しました。その後、月額制のストリーミングサービスApple Musicが登場し、今年初めにはニュースサービスNews+も月額制で提供されました。そして今、AppleはついにストリーミングTVサービスTV+に着手します。月額5ドルで、話題の番組をいくつか視聴できます。また、ハードウェアとソフトウェアからサービスへとAppleが移行していく過程で、根底にある奇妙な乖離についても理解を深めることができるでしょう。
Apple TV+は、プラットフォーム上で配信されている番組を複数視聴したい人にとってはかなりお得です。しかし、今のところAppleのラインナップはまあまあで、TVアプリのユーザーインターフェースは分かりにくく、おすすめアルゴリズムはプライバシー保護は高いかもしれませんが、使い勝手を著しく損なっています。さらに悪いことに、Appleは広告対策の真摯さを犠牲にして、平凡なテレビ番組を提供しているように感じることがあります。
Appleは明らかに、あらゆる人にとってあらゆるものを提供したいと考えている。仕事用のパソコン、個人用のスマートフォン、そして音楽、ニュース、その他のエンターテイメントすべてにおいて頼りになるブランドになりたいのだ。これは当然のことだ。GoogleとAmazonも、アプローチは異なるものの、同じ計画を持っている。Netflixでさえ、ユーザーの自由な瞬間を独占しようと躍起になっている。違いは、Appleはユーザーの時間を独占することと、ここ数年同社が大きなセールスポイントとしてきたプライバシー保護の両立を図らなければならない点だ。Google、そしてそれほどではないがAmazonなどの企業は、ユーザーの個人データを収益化している。一方、Appleはユーザーのデータを保護し、匿名化することにこだわってきた。
ほとんどの企業は、どの番組を配信するか、どの番組をどのユーザーに推奨するかを判断するためにユーザーデータに依存しています。Appleがそのデータを維持することに消極的であることは、Appleの番組を非常に奇妙な立場に追い込むことになります。
ショー
TV+のラインナップと、Netflix、Amazon、Huluの初期オリジナルシリーズについては、多くの分析がなされてきました。誰もがAppleの成功度を測るため、MetacriticやRotten Tomatoのスコアを比較検討し、検証したがります。しかし、そこにはAppleのこれまでの取り組みが見落とされています。どの番組を承認するかを決める際に、Appleには長年にわたるデータに基づく根拠がありませんでした。その代わりに、Appleはより伝統的な放送手法を選びました。つまり、業界の専門家に相談し、出演者の数を分析し、Appleブランドにとって何が魅力的かを検討したのです。そして、可能な限り幅広い層に受け入れられる番組を作ろうとしました。その意味では、Appleはこれまで再び競合してきた他のサービスよりも、CBSのAll Accessに近いと言えるでしょう。
NetflixとAmazonはどちらも月額料金がはるかに高いサービスですが、オリジナルコンテンツがはるかに多く、膨大なバックカタログを誇ります。CBS All Accessは月額6ドルからで、TV+よりわずか1ドル高いだけです。CBSの番組（NCISやBlue Bloodsなど）のバックカタログが豊富で、お住まいの地域によってはCBSをライブで視聴できるものの、オリジナルシリーズのラインナップははるかに控えめです。今年現在、7作品しか配信されておらず、2020年には8作品目となる「Picard」が配信される予定です。
TV+のラインナップを見ていると、CBS All Accessのことをずっと考えていた。特にTV+の目玉番組である「ザ・モーニングショー」に関してはそうだった。これは派手でスターが勢揃いし、最新のニュースを題材にしたドラマで、まるで「ザ・グッド・ファイト」やその前身である「ザ・グッド・ワイフ」のような感じだ。「ザ・グッド」シリーズがデリケートな政治的テーマや全国的な道徳的危機を扱う際に非常に慎重な姿勢を取るのに対し、「ザ・モーニングショー」は中道路線をのんびりと歩み、積極的にどちらの側にも立たない姿勢を貫いている。リース・ウィザースプーン演じるリバタリアンの記者、ブラッドリー・ジャクソンのようだ。
ザ・モーニングショーが中心となる#MeToo問題の扱い方は特に悪質で、主にその混乱と焦点のぼけがひどい。ザ・モーニングショーは状況をマクロ的に捉えようと躍起になるあまり、じっくりとじっくりと視点を定めることができないように感じられる。正直なところ、ほとんどの放送番組はそうなのだが、2009年の初回放送当時は「グッド・ワイフ」が例外だった。典型的な放送番組は全体像を把握しようとし、すべての人を満足させるために政治的、道徳的な立場を避けようとする。これが、ネットワークテレビがどんどん平凡になり、プロシージャルドラマやシットコムに大きく傾倒し始めた理由の一つだ。最も幅広い視聴者にアピールし、テレビの前に最も多くの視聴者を集めたいのであれば、できる限り平凡で、当たり障りがなく、政治的にまとまりのないものにする必要がある。
「フォー・オール・マンカインド」は、時折同じような罠に陥っているように感じられ、性差別的な男性宇宙飛行士が宇宙飛行士になれないことを嘆く退屈なエピソードを2話ほど見せた後、番組の本来の前提である女性宇宙飛行士を中心とした月面着陸計画へと話が逸れていく。一方、「See」は当たり障りのない内容だが、今のところ完全には引き込まれていない。エミリー・ディキンソンの幼少期を描いた「ディキンソン」は、間違いなく今のところ最高の作品だが、Appleがシーズン丸ごと打ち切った唯一の作品でもある。「ディキンソン」の最初のシーズンは、1日で一気に見ることができる。「See」「フォー・オール・マンカインド」「ザ・モーニングショー」はそれぞれ3話ずつしかプレミア公開されておらず、残りのシーズンは今後7週間、毎週金曜日にプレミア公開される予定だ。
推奨問題
TV+の最大の問題は、コンテンツの質が低すぎるということではなく、ユーザーインターフェースにあります。一見魅力的ですが、私たちが期待する多くの機能が欠けており、他の機能も利用できません。
TV+の番組の今後のエピソードのプレビューや、今後のエピソード配信予定に関する告知は一切ありません。「フォー・オール・マンカインド」の第3話を視聴し終えたのですが、これでシーズン終了なのか、それとも続編がいつ配信されるのか、全く分かりませんでした。第4話が11月8日に配信開始されることを知るために、Googleで調べなければなりませんでした。
プログラマーのスティーブ・トラウトン＝スミス氏が週末に指摘したように、パーソナライゼーションデータの収集も不十分です。視聴した番組の中で実際に気に入ったものをAppleに伝える方法がなく、Appleは次に何を見るべきかを提案する際にかなり無神経な対応をしています。概して、表示されるのはTV+コンテンツばかりです。
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Apple TVアプリには何らかのアルゴリズムが働いているようで、提案に関して全く無知なわけではないはずです。AppleはTVアプリのプライバシーポリシーで、このアルゴリズムについて次のように述べています。
「例えば、あなたが過去に視聴した映画に基づいて、興味を持ちそうな映画をおすすめします。パーソナライズを提供するために、Apple TVアプリでの視聴履歴、購入履歴、ダウンロード履歴、ブラウジング履歴、その他のアクティビティなどの情報を使用します。」
しかし、繰り返しますが、Appleはそれほど多くのデータを取得しているわけではありません。Appleは、あなたが何を視聴したか、そしてクリックしたり閉じたりする前にどれくらいの時間、概要を見ているかを把握できます。確かに、これはあなたの好みや嫌いを予測するのに使えるデータですが、全体像を把握するには不十分です。もし私が完璧主義者なので番組を最後まで見たものの、実際には嫌いだった場合、Appleのアルゴリズムは私が最後まで見たとしか記録しません。
例えば、私は色々な映画を見ますが、TVアプリを使うのは、本当にくだらない、超メジャーな作品を見る時だけです。アートハウス映画やドキュメンタリーは、スクリーナーやブルーレイ、Netflixでよく見ますが、Apple TVアプリではNetflixはサポートされていません。そのため、アプリはドキュメンタリーやアートハウス映画をおすすめすることはなく、「ライオン・キング」と「ポケットモンスター ザ・ムービー」しか提案してきません。どちらも私には全く興味がありません。
テレビ番組のおすすめは少し改善されましたが、アルゴリズムが新しい番組を全く表示してくれません。私が既に見ている番組に関係のある番組を提案してくるだけのようです。例えば、「スーパーガール」を観ているから「ARROW/アロー」を、ゲーム・オブ・スローンズを観ているから「ウォッチメン」を、殺人を無罪にする方法を観ているから「グレイズ・アナトミー」を勧めてくるのです。コンテンツを発見する手助けというよりは、コンテンツが存在すること、そしてテレビで視聴できることを思い出させてくれる感じです。
次は…
ほとんどの人にとって、TVアプリの最も優れた点は、「Up Next」という機能を通じて、チャンネルやチャンネルに関係なく視聴内容を追跡できることです。たとえば、Spectrumに加入していて、iOS、iPad OS、またはtvOSデバイスにSpectrumアプリがインストールされている場合、The Good PlaceやBatwomanなど、視聴する可能性のある特定の番組を追跡し、Spectrumアプリで視聴可能になったときにすぐに通知を受け取ることができます。AmazonやHuluでも同様です。（サポートされていない注目すべきアプリはNetflixだけです）。「Up Next」機能はすべての追跡を処理し、通常は非常にシームレスなエクスペリエンスであるため、毎週視聴するさまざまな番組を追跡するためにほぼこの機能に頼っています。
しかし、9月にAppleはtvOS 13をリリースし、「次に観る」機能の2つの重要な要素を事実上壊してしまいました。まず、どのアプリでどのコンテンツを視聴するかを選択できなくなりました。HuluとPS Vueを使っている場合、コンテンツを自動的に開くアプリを選択することはできません。代わりに、Appleがユーザーに代わって決定します。これは表向きはコンテンツの視聴を簡単にするため、つまり考える必要がないようにするためです。しかし、私の経験では、低品質のストリームやコマーシャルの多いアプリが頻繁に選択されていました。例えば、高ビットレートのストリームでコマーシャルをスキップするには料金を支払う必要があるHuluではなく、低ビットレートでコマーシャルをスキップできないPS Vueアプリが選ばれてしまうのです。
コメントを求められたAppleは、想定通りに動作していると回答した。ただし、これはMicrosoftのClippyと同じような「想定通りに動作している」という印象だ。
tvOSのメインメニューにも変更がありました。tvOSの最上段にあるアプリは通常、アプリの真上にあるスカイボックスを利用します。アプリにマウスオーバーすると、スカイボックスにNetflixやPlexのキューの次の番組や、Spectrumで視聴済みのチャンネルが表示されることがあります。
最新のtvOSアップデートで、TVアプリのスカイボックスコンテンツが「次に観る」キューから厳選コンテンツの広告に切り替わりました。今では、TVアプリにカーソルを合わせるたびに、視聴済みのTV+番組やあまり興味のない映画、さらにはホラー映画など、普段は避けているものの広告が表示されるようになりました。
全体から見れば些細な腹立たしい出来事かもしれませんが、TV+とAppleのテレビ戦略全体について私が抱いている大きな懸念を物語っています。これは、Appleがユーザビリティよりも広告を優先している明白な例です。Appleにはあってはならないことです。同社は、不快なアプリ内広告や危険なウェブサイトCookieを堂々と標的にし、ユーザーの生活を楽にするためなら多少の収益を犠牲にするユーザビリティの擁護者というイメージを作り上げてきました。
TVスカイボックスの変更は、Appleが採用するであろう新たな手法を示唆している。Appleがこれを採用するのを私は望んでいない。TV+をAmazonやNetflixのライバルとして大きな存在にするには、まだ多くの課題が残されている。UIの不具合はまだ解決すべき点があり、コンテンツもまだ量産されていない。しかし、Appleが私たち全員を魅了してきたAppleの本質を犠牲にし始めるなら、本当にそれだけの価値があるのだろうか？ユーザーの忠誠心や好意を犠牲にするのであれば、この新たな収益源に参入する意味は何だろうか？
