白いラベルが貼られたガラスのスパイス瓶が整然と並んでいる。パスタ、クラッカー、スナック菓子の詰め合わせが詰まった籐のバスケット。二段重ねのプラスチック容器に詰められたフレーバー付き炭酸水。
今日の消費文化において、「すべての物に場所があり、すべての物が所定の場所にある」というのは単なるスローガンではなく、大きなビジネスです。キッチンのパントリーほど、このことが顕著に表れている場所はありません。
食器棚の中に半分空になったシリアルの箱が隠されていたり、冷蔵庫の引き出しの中に農産物が少し長い間放置されていたりする経験は、ほとんどの人が経験したことがあるでしょう。
しかし、ソーシャルメディアのユーザーの一部にとっては、そのような冒涜行為がフィードに載ることは決してないだろう。
デジタル消費者文化を研究している者として、TikTokやInstagramで魅力的でスタイリッシュな、そして充実した食料庫の写真が増えていることに気付きました。そして、私が「パントリーポルノ」と呼ぶコンテンツのジャンルが生まれています。
デジタル時代において、完璧に整理されたパントリーはなぜこれほど普及したのでしょうか？そして、それは良き主婦であることへの期待について何を物語っているのでしょうか？
#パントリーがきれいになったとき
パントリー（パンを意味するラテン語「panis」に由来）は、もともと食料を保管するための隠された空間でした。それは純粋に機能的なものであり、他人に見せびらかすための場所ではありませんでした。1800年代後半、執事のパントリーが上流社会の建築トレンドとして登場しました。キッチンとダイニングルームの間に挟まれたこの小さな空間は、ステータスの象徴であり、食料とそれを調理する人々の両方を隠す場所でした。
次の世紀を通して、中流階級の住宅にパントリーが設けられるようになりました。1950年代にオープンフロアプランが普及すると、キッチンが目の前に現れるようになりました。このデザインの変化により、多くの現代アメリカのパントリーは、床から天井まで、壁から壁まで続く広々としたキャビネットとウォークイン収納スペースを備えるようになりました。
2019年のレポートによると、現在、アメリカで建設された3,500平方フィート以上の新築住宅の85％以上にはウォークインパントリーが備わっており、これは新築住宅購入者にとって最も望ましいキッチン機能であると言われています。
パントリーを現代のステータスシンボルにした功績は、少なくとも一部はセレブリティにあると言えるでしょう。カーダシアン・ジェンナー一家は長年にわたり#pantrygoalsの模範的存在であり、かつて「リアル・ハウスワイブス」に出演したヨランダ・ハディッドは、ソーシャルメディアに冷蔵庫専用のファンページを持っています。
デジタル時代において、ソーシャルメディアのインフルエンサーは、セレブ文化のシンボルを一般の人々が利用できるステータスの指標に変換する、トリクルダウン方式の流行発信者として登場しました。
細心の注意を払って配置されたパントリーは中流階級の感性に訴えます。デザイナーキッチンは無理かもしれませんが、大量の食品の保管場所を美しくすることはできます。
#foodporn は終わりにして、#pantryporn に道を譲りましょう
2010年代を通して、フードポルノがソーシャルメディアを席巻しました。いわゆる「カメラが先に食べる」現象によって、ユーザーが料理、食事、そして料理の盛り付けを撮影した画像が生み出されました。
消費者の食べ物の写真撮影に対する物議を醸す執着により、一部のレストランではスマートフォンでの写真撮影を禁止する一方で、アイスクリーム博物館やエッグハウスなど、食べ物にインスピレーションを得た自撮り写真のためのまさにワンダーランドを作った企業もあった。
新しいテクノロジーがフードポルノを生み出したわけではないが、新たな形でそれを促進した。カメラ付き携帯電話を手にした消費者は、友人やフォロワーの覗き見的な喜びのために、突如として食事をフェティッシュ化するようになった。この「見ることと見られること」という力学は、現代のデジタル消費文化の特徴であり、性的な内容ではないものも言葉でポルノと結び付けられている。フードポルノ、旅行ポルノ、書籍ポルノ、不動産ポルノなどだ。ソーシャルメディアのコンテンツに「ポルノ」という形容詞が付くことは、欲求、満足感、そして見とれてしまうことの代名詞となっている。
パントリーポルノは、インフォテインメント、ハウツー、ライフスタイルコンテンツ、そして視聴者をリラックスさせることを目的とした音中心のコンテンツの一種であるASMRを組み合わせたものです。
インフルエンサーたちは、食料品の買い出し、食材の準備、容器への詰め替え、パントリーの整理整頓の様子を動画に収め、多くの場合、#pantryrestock、#pantryASMR、#pantrygoals といったハッシュタグを添えて投稿しています。乾き物を市販の袋からグラスに移し替えたり、自宅のコーヒースタンドにコーヒーポッドやフレーバーシロップを補充したり、スタッキングビンに個食用のスナックを詰め替えたり、複数の種類の氷を作り、それぞれ専用の冷凍庫スペースを設けたりしています。こうしたパントリーポルノの多くは、視聴者の快楽中枢に訴えかける、ASMR風のカチッ、ゴクゴク、パチパチ、ガリガリ、ドスンというリズミカルな音をバックに撮影されています。
フードポルノの前身であるパントリーポルノと同様に、パントリーポルノは日常生活を誇張した方法で様式化することで成功を収めています。しかし、フードポルノが貪欲な贅沢への欲求を喚起するのに対し、パントリーポルノは異なる文化的欲求、つまり豊かさを整然と並べたいという欲求に訴えかけます。
過剰は良くないが、組織化された過剰はInstagramにとって良いことだ
過去 10 年間で、家庭内の整理整頓革命が起こりました。
ブログ、書籍、テレビ番組などの家庭産業全体が、「片付け」「ミニマリズム」「シンプルな暮らし」といった言葉を人々に紹介してきました。
ミニマリズムはかつて、消費に根ざしたカウンターカルチャー的なライフスタイル、つまり使う量を減らし、買う量を減らし、持つ量を減らしたライフスタイルを表していました。
しかし、パントリーポルノが示唆するところによれば、新しいミニマリズムとは、「多ければ多いほど良い」という意味であり、乱雑にならない限りはそうである。消費者は「少ない」のではなく「より多く」を求めている。つまり、より多くの容器、より多くのラベル、より多くの収納スペースを求めているのだ。
スパイスをコーディネートされたガラス瓶に保管したり、何十個ものスプリンクルの容器の色を揃えたりするのは、些細なことのように見えるかもしれません。しかし、整理整頓はステータスと密接に関係しており、散らかり具合は個人の責任や体面に関する思い込みと結びついています。
清潔さは歴史的に、「素敵さ」についての漠然とした理解に基づいたステータスの区別を強化するための文化的なゲートキーピング機構として使われてきました。素敵な庭を持ち、素敵な家に住む素敵な人々は、素敵な地域を作ります。
この「散らかり反対、きれい好き」の姿勢の裏には、階級差別、人種差別、そして性差別的な社会構造の歴史が横たわっています。私の調査によると、パントリーポルノを制作するインフルエンサーは主に白人女性で、彼女たちは完璧に整理され、十分な食料が備わったパントリーという新たなステータスシンボルを作り出すことで、「いい」家を維持するとはどういうことかを体現しています。
COVID-19パンデミックでサプライチェーンの品不足が急増した際に、パントリーポルノが定着したのは驚くべきことではないかもしれません。物資を備蓄することは、お金とスペースに余裕のある人々にとって、レジリエンス（回復力）の象徴となりました。戦略的な備蓄の魅力は、終末論的な備えをする人やエクストリームクーポン利用者といった他のコレクター文化にも顕著に表れています。
完璧なTikTokキッチンのプレッシャー
キッチンの食材を補充し、満たし、リセットするために必要な作業は、毎日のパントリーポルノを生み出す中心的な要素です。
私の調査によると、この仕事は家庭内の女性に委ねられることが多いようです。あるTikTokママは「おやつストライキ」を宣言し、子供と夫がすでに持っているものを食べ終わるまで食料庫に補充しないと宣言しました。
かつて「グッド・ハウスキーピング」のような雑誌は、理想的な家事労働の仲介役でした。今では、オンラインのパントリーポルノが、理想の母親、理想の妻、理想の女性になるための憧れの基準となっています。これは、良い母親であることと、時間と労力を要し、費用もかかる家事労働を同一視する、集中的な母親業へのイデオロギーの転換から生まれたものです。
確かに、これらのバスケットや箱は、必要なものを必要な時にすぐに取り出せるという、家庭における機能的な役割を果たしています。しかし、完璧なパントリーを整えなければならないという社会的なプレッシャーから、一部の女性は残業せざるを得ないかもしれません。店で買ったスナックの箱をただ戸棚に押し込むだけではダメです。街角のブティックにも負けないほど、充実したパントリーに、手軽に手軽に食べられるスナックをきちんと収納しなければならないのです。
パントリーポルノはステータスシンボルとして、日々の家事を楽にしてくれるという謳い文句を掲げています。しかし、完璧に整理されたパントリーを維持するために必要な作業の大部分を女性が担っているとしたら、一体誰にとって楽になるのかという問いが重要です。
ジェナ・ドレンテン、ロヨラ大学シカゴ校マーケティング准教授
この記事はクリエイティブ・コモンズ・ライセンスに基づきThe Conversationから転載されました。元の記事はこちらです。
