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カイリー・ジェンナーがタティ・ブルーニングの白黒写真をシェアした後、インスタグラムの責任者はこれに注目し、謝罪して予定していた変更を撤回した。
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1週間前、21歳のインフルエンサー兼写真家のタティ・ブルーニングさんはインスタグラムをスクロールしていたところ、リールタブに入っていないのにリールが延々と流れてくるのを見てイライラし始めました。友達の写真はどこへ行ってしまったのでしょう？ 苛立ちを募らせたブルーニングさんは、半ば冗談めかして「インスタグラムを再びインスタグラムに」と権力者に訴えるミームを作成しました。彼女はそれを写真共有アプリに投稿し、Change.orgで自身の要求を記した嘆願書も作成しました。
ブルーニング氏は自身のミームに全く期待していなかったものの、インスタグラムで拡散されるにつれ、数百、そして数千もの「いいね！」を獲得し始めた。月曜日には、3億6,200万人のフォロワーを抱え、インスタグラムで最もフォロワー数の多い女性であるカイリー・ジェンナーが彼女のミームをシェアした。ジェンナーの姉妹で、インスタグラムのパワーユーザーであるキム・カーダシアンとコートニー・カーダシアン（それぞれ3億2,700万人と1億9,200万人のフォロワー）もこのミームをシェアし、主流メディアにも大きな反響を巻き起こした。一方、彼女の嘆願書には金曜日だけで13万6,000人以上の署名が集まり（現在では23万8,000人以上に上る）、署名数は20万8,000人を超えている。
ブルーニングは人々の心を掴んだ。「インスタグラムを再びインスタグラムに」というスローガンは瞬く間に広まった。
「本当にすごいことになりました」とブルーニング氏はギズモードに語った。「そして、この会話を発展させるために次に何をすべきかがはっきりと分かりました」
ブルーニング氏は金曜日、米Gizmodoのインタビューで自身の考えを語り、Instagramの責任者アダム・モッセリ氏とじっくり話し合いたいと表明した。InstagramはTikTokと競争しており、過去のニュースになることは避けたいと考えている。この競争こそが、悪評高い製品変更のきっかけとなったようだが、ブルーニング氏は両アプリに「絶対に」チャンスがあると主張した。ブルーニング氏ならその真意を分かっているはずだ。彼女はTikTokのインフルエンサーでもあり、フォロワー数は250万人以上、Instagramは32万9000人だ。
「TikTokのユーザー層もコンテンツの種類も、インスタグラムとは全く違います。私は両者を全く競合相手だとは思っていません」と彼女は語った。「インスタグラムは現実世界で人々とつながることを目的としていますが、TikTokはエンターテイメント性を重視していると思います。」
ミームが最初に爆発的に広まった後も、彼女はInstagramユーザーに対し、ミームのシェアと嘆願書への署名を呼びかけ続けました。また、写真重視のアルゴリズムからの脱却や「TikTokになろうとしている」ことなど、自身の懸念について報道陣に語り始めました。するとすぐに、フォローしていない見知らぬ人の投稿やリール動画でフィードが溢れかえっていることや、アプリの最近の変更点について、インターネット上で多くの人が不満を訴えるようになったようです。
この状況は、Instagramにとってすぐに無視できないものとなった。カーダシアン＝ジェンナー夫妻が不満を表明した後、モッセーリCEOは火曜日に外交的な口調でこの騒動に言及した。しかし、結局のところ、彼は基本的に「申し訳ないが、申し訳ない」と述べたに過ぎなかった。Instagramの親会社MetaのCEO、マーク・ザッカーバーグは水曜日、2023年までにユーザーのInstagramフィードの30%以上が、フォローしていないユーザーによる、ご想像の通り、金銭目的でAIが推奨するコンテンツで埋め尽くされるだろうと述べ、事態をさらに悪化させた。
ザッカーバーグ氏の発表に対するネット上の激しい非難の量、そしてギズモードのコメント欄にもそれが見られたことから判断すると、Instagramの現状に対するユーザーの怒りはさらに高まっていたようだ。だからこそ、モッセーリ氏とメタ氏は木曜日に「失敗」を謝罪し、一部のユーザーを対象に展開していたアプリの全画面テストを一時停止し、ユーザーのフィードに表示されるAI推奨コンテンツの量を一時的に減らすことをユーザーに通知したのだ。
「リスクを冒して良かった。時々失敗しなければ、十分に大きなことを考えていない、あるいは大胆に考えていないということだ」とモッセーリ氏は木曜日、ニュースレター「プラットフォーマー」に語った。
一方、ブルーニング氏はこのニュースを聞いて興奮した。激動の一週間を終えた今、インスタグラムのCEOがコミュニティの懸念に対処してくれたことは重要な一歩だと感じた。
「これはInstagramにとっても勝利です。私たち全員がこのアプリにどれほど情熱を注ぎ、成功をどれほど願っているかを示しているからです」とブルーニング氏は述べた。「これは非常に重要なことです。Instagramは、コミュニティからのフィードバックを誇りに思うべきであり、私たち全員がこのアプリをより良いものにするために共に取り組んでいることを誇りに思うべきだと思います。」
ギズモードは金曜日にブルーニング氏にインタビューを行い、ミームを軸にした彼女のムーブメントがどのように爆発的に広がり、たとえ一時的なものであったとしても変化をもたらしたのかを直接聞きました。インフルエンサー兼写真家の彼女はインタビューの中で、Instagramが自身の利用開始から10年でどのように変化してきたかについて語りました。自分のソーシャルサークルをチェックするアプリから、「今や誰もがインフルエンサーであり、誰もがブランドである」プラットフォームへと変化したのです。
ギズモードによるブルーニング氏へのインタビューは以下からご覧いただけます。長さと読みやすさを考慮して編集されています。
Gizmodo：まずは自己紹介とInstagramを始めたきっかけを教えていただけますか？アカウントを作ったのはいつですか？また、なぜ作ったのですか？
ブルーニング：Instagramは10年以上使っています。中学生の頃はInstagramが流行っていて、みんなやってたんです。「私もInstagramを作らなきゃ！」って思って、11歳か12歳くらいの頃に作りました。どういう意図で作ったのかは分かりませんが、10代から大人になってからのほぼ全てをInstagramに費やしてきました。
Gizmodo：なるほど。では、始めた頃はInstagramを何に使っていましたか？そして、時が経つにつれて、それは変化しましたか？最近の投稿を見ると、写真撮影に使っていると伺っていますが。
ブルーニング：昔、インスタグラムを始めた頃は、学校の生徒たちが学校生活以外で何をしているのかを見るだけでした。10代の頃は、モデルを目指してインスタグラムを使っていました。でも、その目標は諦めて、コンサートの写真撮影を始め、それがポートレート撮影へとつながり、今の私のスタイルにつながっています。
Gizmodo: 今持っているものについてどう説明しますか?
ブルーニング：一番面白いのは、自分が具体的に何をしているのか、なかなか特定できないことです。主に写真を撮っていますが、セルフポートレートもたくさん撮りますし、美容、ファッション、デジタルアートについてもよく話します。つまり、私はあらゆるメディアを融合させた存在だと言えるでしょう。クリエイティブなことなら何でも、それが私の自己表現です。
Gizmodo：Instagramのフォロワー数を見ると、30万人以上いらっしゃいますね。ご自身をインフルエンサーだと考えていますか？
ブルーニング：個人的には「インフルエンサー」という言葉は好きではなく、むしろクリエイターだと考えています。でも、ここ1週間ほどの出来事を考えると、確かに周りの人たちに何らかの影響を与えていると言えるでしょう。それは本当に素晴らしいことです。だから、ある意味、インフルエンサーと言えるかもしれませんが、その呼び方は好きではありません。
Gizmodo：Instagramアカウントを作成した当時と現在のアプリとの最大の違いは何でしょうか？
ブルーニング氏：もちろん、すべてが変わりました。アプリの機能面でしょうか。機能が大幅に増え、ますます包括的なソーシャルアプリへと進化しています。
かつてInstagramは、ソーシャルグループ内での交流や、セレブの近況を知るための「いいね！」機能程度にしか使われていませんでした。今では誰もが、ある程度はマイクロインフルエンサーやインフルエンサー、あるいはその中間に位置するようなセレブになれるチャンスがあり、Instagramはより幅広い層に利用され、誰もがセレブになれるアプリへと進化しました。そして今、ソーシャルメディアはソーシャル性を失いつつあると言えるでしょう。誰もがインフルエンサーであり、誰もがブランドなのです。
Gizmodo：Instagramで一番気に入っている点は何ですか？
ブルーニング：ただ自分のくだらない写真をシェアできるのが好きなんです。結局のところ、このアプリはまさにそのために生まれたものだと思うんです。今でも毎日、くだらない写真を共有するためにこのアプリに戻ってきているんです。自分の作品を他の人と共有し、できれば物語を語ってほしい。私は自分自身をストーリーテラーだと思っています。そして、たった一枚のフレームで自分の物語を語り、自分のプラットフォームを通して世界と共有できれば、私は本当に幸せです。
Gizmodo：あなたのミームについてお聞かせください。なぜこれほど多くの人の共感を呼んだと思いますか？
ブルーニング：ミームに関してはタイミングが完璧だと思います。当時、新しいアップデートがリリースされたばかりで、「うーん、イライラする」という感じでした。ただ、その瞬間的なフラストレーションでした。あのフレーズは、人々が共感できるほどキャッチーで、何というか、何というか。おそらく、アルゴリズムの変更によって最も大きな影響を受けたコミュニティの一つである写真コミュニティから始まったのだと思います。そして、そこから広がっていったのです。
Gizmodo: あなた自身、投稿が誰に届くか、あるいは投稿のパフォーマンスに何か変化を感じましたか?
ブルーニング：写真の質は格段に向上し、コンテンツも10倍も向上しましたが、写真ベースのインフルエンサー／ユーザー／クリエイターであるがゆえに、残念ながら作品を見る人が少なくなっています。「Explore」ページやおすすめ、タイムラインで好まれるような作品ではないからです。
Gizmodo：TwitterやInstagramで多くの人が不満を漏らしている点に触れていただきましたが、動画への転換やリール作成へのプレッシャーが高まっているという点ですね。ご自身もそのようなプレッシャーを感じたことはありますか？また、この変化を受けて、ここ数ヶ月、あるいはここ数年で動画やリールを作成しようと決めたことはありますか？
ブルーニング：その通りです。私にとってやりやすかったのは、私自身も動画クリエイターであるということです。TikTokで250万人のフォロワーを抱える私の視聴者は、私の動画コンテンツに慣れています。ですから、写真や写真技術を動画コンテンツにどう取り入れるかは、私にとっては非常にスムーズでした。しかし、写真コミュニティ全体にとって、動画を通して写真を見せたり教えたりする方法を学ぶのは非常に難しいのです。
Gizmodo：TikTokアカウントとInstagramアカウントの主な違いは何でしょうか？
ブルーニング：一番の違いは、TikTokの方が遊び心があって若々しいということです。Instagramはもっと芸術的で、キュレーションされていて、洗練された感じですね。
TikTokのトーンは遊び心があるので、自分の考えをもっと凝縮して表現するのが難しくなります。InstagramほどTikTokには馴染まないんです。TikTokの投稿はどれも若々しく、ソーシャルメディアっぽい感じがします。分かりますか？
Gizmodo：InstagramがTikTokの台頭で過去のニュースになってしまうことを懸念しているという記事が何度も出ています。確かにその通りです。あなたは両方のアプリを使っているようですが、どちらのアプリにも成長の余地があると感じていますか？
ブルーニング：その通りです。どちらのアプリにも必ずチャンスがあると思っています。TikTokはInstagramとはユーザー層もコンテンツの種類も全く異なります。私は両者を全く競合関係にないと考えています。Instagramは現実世界で人々と繋がるという目的があり、TikTokはエンターテイメント性を重視しています。Instagramはスクロールして何時間も楽しむためではなく、人々と繋がり、人々が何をしているかを知るためだと思います。TikTokは現実逃避の場であるのに対し、Instagramは現実を直視する場です。
Gizmodo：興味深いですね。現実を直視したということですが、近年Instagramが受けてきた最大の批判の一つは、コンテンツが過度にキュレーション化されていて、アプリ上で完璧であることへのプレッシャーが大きすぎるというものです。それでも、それが現実を反映しているという点には同意されますか？
ブルーニング：ユーザーによって違います。私自身はInstagramの使い方として、ストーリーやサイドアカウントでは非常にリアルで率直なことをしています。平均的なユーザーの場合、彼らのフィードがどんなものか、どれほど自分の生活を偽ろうとしているのかは、私には判断できません。しかし、「現実を直視する」という表現はあまり適切ではないと思います。あえて言えば、友達が何をしているのかを「チェックする」ようなものでしょう。結局のところ、ソーシャルメディアは私たちが人々に見せたいものをキュレーションしているだけであり、私たちの本質を映し出すものではないというのは事実です。
Gizmodo：ミームの話に戻りますが、あれは話題になりましたね。カーダシアン＝ジェンナー姉妹も応援していますね。カーダシアン＝ジェンナー姉妹や彼女たちのチームの誰かと連絡を取っていますか？
ブルーニング氏： 個人的には、そうではありません。
Gizmodo：そうしたいですか？「応援してくれてありがとう」って言いたいですか？実際、あなたのストーリーではそう言ってたと思いますよね？
ブルーニング：私は「シェアしてくれて本当にありがとう」と必ず言いました。もしカイリーとキムが一緒にコーヒーでも飲みたいと思ったら、大歓迎ですよ。
Gizmodo: ミームが爆発的に人気になってから、収益はありましたか?
ブルーニング：いいえ。それでお金は稼いでいません。でも、写真一枚でどうやって収益化できるんですか？分かりますよね？
Gizmodo：今週発表されたMetaの第2四半期決算報告によると、InstagramとFacebookがReelsとレコメンデーションに軸足を移している理由の一つは、金銭的な問題と、それが現在の経済的なプレッシャーによってデジタル広告に及ぼしている悪影響だと分かりました。これは、Instagramに最近加えられた変更を正当化するものだと思いますか？
ブルーニング氏：これは難しい質問です。ユーザー統計も全体像も把握していないので、自分が見てきた範囲でのコメントしかできません。しかし、動画コンテンツへのシフトや、動画を優先するアルゴリズムへの移行を進める理由としては、動画は明らかに視聴時間が長く、より多くのユーザーデータを収集し、より多くのプロモーション広告やプロモーションコンテンツを配信できるからだと思います。それが彼らの戦略なのかどうかは分かりませんが、彼らがそうする理由は私には理解できます。
しかし結局のところ、ユーザーベースが別のものを求めているという事実を考えると、そうする必要はまったくないと思います。ユーザーが満足していないのであれば、一体何の意味があったのでしょうか？
Gizmodo：Instagramが動画やリールへのエンゲージメントを高めているという話も耳にしますが、これはアプリ側がユーザーに動画やリールコンテンツをより多く提供しているためです。これについてどうお考えですか？
ブルーニング：これは実に興味深い議論だと思います。アダム・モッセリ氏がThe Vergeのインタビューでこの件についてコメントしていたと思います。彼の正確な返答は覚えていませんが、実に興味深い内容でした。この発言に対する私の個人的な意見としては、クリエイターがより多くのリーチを得るためにリールや動画コンテンツを制作せざるを得ないというプレッシャーから、リールや動画コンテンツが増えているのは事実だと思います。クリエイターとして収益化ビジネスを継続していくためには、高いエンゲージメントが必要です。
そうは言っても、高いエンゲージメントを得るために動画コンテンツを制作しない限り、取り残されてしまい、あなたのビジネスは苦しむことになります… 現時点で、Reels はビジネスを維持するために必要なものであるという事実を考えると、インフルエンサーとして Reels を制作しないのは愚かなことです。
Gizmodo: ビジネスについてですが、Instagram で個人事業をやっているのですか、それとも別のフルタイムの仕事があって、副業として Instagram をやっているのですか?
ブルーニング：両方ですね。もちろん、私はフルタイムで写真家として活動しています。とはいえ、Outshine Talent（小規模なタレントマネジメント会社）と契約していて、彼らが私の撮影の予約を管理してくれているので、それ自体がほぼフルタイムの仕事です。でもそれ以外にも、インフルエンサーとしてブランドとの契約も行っています。新しいメイクパレットを披露したり、ファッションラインを手がけたり、インフルエンサーとして何かやったり。つまり、両方の要素が混ざったような仕事と言えるでしょう。私は様々なことをしているので、多くのブランドや企業にとって本当に興味深いクリエイターだと思います。様々なコンテンツ制作方法を持っているので、それぞれの企業に様々なタイプのコンテンツを提供することができます。
Gizmodo：昨日お話した時は、フルスクリーンテストの一時停止とレコメンデーションの減少が発表されたばかりでしたね。それで、少し時間が経ってこのニュースを受け止められたので、他に何かご意見はありますか？
ブルーニング：これは私たちのコミュニティとユーザーからのフィードバックにとって、どれほど前向きな一歩になるか、お伝えしたいと思います。Instagramが私たちの考えや、特定のアップデートに対する私たちの意見に耳を傾け、具体的な行動を起こしてくれたという事実は、ユーザーである私たちにもフィードバックを提供し、真の変化をもたらす力があることを証明しており、これは間違いなく大きな勝利だと思います。
アプリのユーザーとして、何か気に入らない点があれば、それを発言する力があるということを知っておくことは、私たちにとって今後非常に重要だと思います。今後、気に入ったアップデートがあった場合、あるいは批判したいアップデートがあった場合など、どのようなアップデートであっても、私たちにとって非常に重要になると思います。これは本当に重要なことだと思います。Instagramにとっても、私たち全員がこのアプリにどれほど情熱を注ぎ、成功をどれほど願っているかを示すものであり、大きな勝利だと思います。これは非常に重要なことであり、Instagramはコミュニティからのフィードバックを誇りに思うべきであり、私たち全員がこのアプリをより良いものにするために共に取り組んでいることを誇りに思うべきだと思います。
Gizmodo：InstagramやMetaから連絡があった人はいますか？
ブルーニング氏： 私とは直接ではありません。
Gizmodo：昨日、フルスクリーンの一時停止とおすすめの減少についてのニュースを投稿した後、フォロワーからどのような反応がありましたか？
ブルーニング：2種類の反応がありました。1つ目は、「Instagramを直してくれてありがとう、@illumitati」という反応で、本当に圧倒されました。これはかなり突飛な発言です。というのも、私がInstagram本社に赴いてInstagramの修正を要求しただけではないからです。ミームを投稿してムーブメントを起こしたのです。真の変化をもたらしたのは、私のメッセージを支持するために集まったコミュニティの皆さん、そしてもちろん、カーダシアン家がそれを後押しし、主流メディアに伝えてくれたことです。私はこのような反応に圧倒され、本当に圧倒されてきました。
2つ目の反応は、「これでは不十分だ」というものです。しかし、私はそれらに反応することができませんでした。なぜなら、この嘆願書やこの投稿が拡散したことで何かが起こるとは予想していなかったからです。だからこそ、何らかの反応があり、何らかの行動が取られているという事実は、私たちにとって大きな勝利です。これは最初からミームだったのに、それが変化をもたらす真のムーブメント、真の嘆願書へと発展したことを、人々に理解してもらう必要があると思います。それは素晴らしいことです。
Gizmodo：それと合わせて、Instagramはあなたの嘆願書に書かれた要求の多くに対応していません。実際、おすすめを減らすことに関しても、無期限に続けるつもりはないと言われています。では、フルスクリーンベータ版を一時停止し、おすすめを期間限定で減らすだけで十分なのでしょうか？もっと何か対策が必要だと思いますか？
ブルーニング氏：個人的な意見ですが、これはInstagramで誰もが幸せになれる場所に戻るための良い一歩だと思います。彼らの行動は言葉よりも雄弁だと思いますので、今後彼らがどのような行動を取るのか、とても興味があります。それがどのようなものになるかは、彼らが将来このアプリをどのように変えていくかを決めることです。現時点では、私には何も手が回っていません。今後何が起こるのか、とても興味があります。彼らがどのような行動を取るのかを見るまでは、これ以上のコメントはできません。
Gizmodo：「Make Instagram Instagram Again」運動に関して、今後どのような計画がありますか？
ブルーニング：これは難しい質問ですね。よく分かりません。考えたことがないんです。正直なところ、モッセーリ氏の発言を受け止め、チームと共に日々、人々がどう感じているかを見てきました。チームのメンバーは、人々にどう語りかけ、この運動をどのように扱い、育てていくのが最善かを考える上で、非常に協力的でした。ですから、これは私にとって、たまたま私のところに舞い込んできたことなので、未来を予測しようとするよりも、日々、この状況にどう対処していくかを考えていくのが最善だと思っています。
Gizmodo: アダム・モッセーリに何か伝えられるとしたら、何を伝えたいですか?
ブルーニング氏：ユーザーとしての懸念に耳を傾けていただき、ありがとうございます。これは全く前例のない事態です。これほど大きな騒動になるとは思っていませんでした。この件について実際に考えたことがなかったので、答えるのが非常に難しい質問です。いつかオフラインで彼とじっくり話し、じっくりとおしゃべりしたいと思っています。これはインターネット上で非常に興味深い出来事だったと思います。彼がInstagramの責任者としてユーザーに反応し、コミュニケーションをとったことは、アプリとしてもコミュニティとしても、Instagramにとって非常に重要なことでした。
