1982年、司法省はIBMに対する13年にわたる反トラスト訴訟に終止符を打ちました。司法省は敗訴しましたが、IBMも敗訴しました。テクノロジー業界の状況は変化し、IBMは監視の目が厳しくなり、対応に追われました。そこでMicrosoftとAppleが躍進し、IBMをその地位から引きずり下ろしました。20年後、同じことがMicrosoftにも起こりました。司法省は反トラスト法に基づく捜査を開始し、最終的にMicrosoftは分割されませんでした。しかし、Apple、Google、そしてFacebookなどのソーシャルメディア企業がMicrosoftを置き去りにしました。今度はGoogleの番のようです。
米司法省と8州の司法長官は火曜日、検索大手グーグルがオンライン広告事業を独占しているとして同社を相手取り、裁判所に同社の解体を求める大規模な反トラスト訴訟を起こした。
勝とうが負けようが、Googleは苦境に立たされている。ChatGPTのようなAIツールは、同社の検索事業にとって存亡の危機となっている。Google.comは世界で最も利用されているウェブサイトだが、Googleは今、あらゆる手段を尽くして競争に歯止めをかける必要がある。司法省の監視が厳しい現状では、まさにそうせざるを得ない。
専門用語を許して頂ければ、このようなことは専門家が「大きな問題」と呼ぶものです。
「このような厳しい監視下に置かれ、司法省と影響力の大きい8つの州から身を守らなければならない状況では、事業運営や買収ははるかに困難になるでしょう」と、ニューヨーク・タイムズ、ウォール・ストリート・ジャーナル、ギズモードの親会社であるG/Oメディアなど約80社の出版社を代表する業界団体、デジタル・コンテンツ・ネクストのCEO、ジェイソン・キント氏は述べた。「今回の訴訟は、グーグルにとって最悪のタイミングで起こされました。」
グーグルはコメント要請に応じなかった。
舞台裏では、Googleの現状は極めて混沌としている。世界的な景気後退に直面し、特にテクノロジー業界は厳しい状況にある。同社は先週、従業員の6%にあたる1万2000人を一時解雇した。この動きは、過去10年間Googleが築き上げてきた豊かさと安定性のイメージを根底から覆すものだ。一方、報道によると、Google経営陣はAIによる検索への脅威を「コードレッド」と呼んでいるという。状況は非常に深刻で、Googleは創業者のラリー・ペイジ氏とセルゲイ・ブリン氏を職務上の眠りから呼び起こし、AIという敵との戦いに向けた戦略策定を支援したほどだ。Googleは90年代後半に登場した際、瞬く間に他の検索エンジンを恐竜のように退治した。AIによるコンテンツ発見も、Googleに同じ状況をもたらす可能性がある。
それだけでは不十分と言わんばかりに、皮肉なことに、Googleは今回初めて競争に直面している。昨年、GoogleとMetaのデジタル広告市場における支配率は、ほぼ10年ぶりに50%を下回った。Amazonをはじめ、クローガー、ディズニー、マリオットなど、数百万社もの企業が独自の広告ネットワークを立ち上げている。（とはいえ、Googleが依然として広告市場を支配していないわけではない。）
「プラットフォームの移行は長らく見られず、Googleは重大な局面を迎えています」と、Googleとのビジネス上の関係を理由に匿名を条件に語ったデジタル広告業界の幹部は述べた。「彼らがAI問題にどれほど真剣に取り組んでいるかを見てきました。プライバシー保護を取り巻く環境は変化しており、Apple、Amazon、TikTokといった有力企業との競争も激化しています。そして今、Googleはこの訴訟に対処しながら事業運営をしていくことに不安を感じているはずです。これは非常に大きな混乱を招きます。」
Googleが迅速に行動して状況を打破できれば、ずっと楽になるだろう（これはFacebookのモットーであってGoogleのモットーではないことは承知している。コメント欄で優しくしてもらえるとありがたい）。しかし、米国政府の全力で追及されている今、この検索大手はそうすることができない。大統領の技術・競争政策担当特別補佐官を務めるティム・ウー氏はかつてこれを「肘に警察官」効果と呼んだ。Googleは司法省との争いで自らを危険にさらさないためにも、ゆっくりと慎重に行動する必要があるだろう。
「私たちは以前にも同じ道を歩んできました」と、広告担当幹部は語った。「IBMはマイクロソフトがまだ小さな新興企業だった頃、独占禁止法訴訟を起こされていました。そして2000年代初頭、マイクロソフト自身も訴訟を起こされ、その責任を負わざるを得なくなったのです。」
特に皮肉なのは、AI分野を席巻しそうなプレイヤーが、どういうわけかMicrosoftだということです。WindowsとBingの開発元であるMicrosoftは、ChatGPTを開発するOpenAIに数十億ドルを注ぎ込んでいます。Microsoftは、近い将来、OpenAIとの提携を自社のサービス全体に広げていくと発表しています。おそらくここ20年でGoogle検索にとって最大のライバルとなるであろう、AI搭載版Bingが今春リリース予定です。
「歴史は繰り返すものだ」と広告担当幹部は冗談めかして言った。
