ご存知ない方もいるかもしれませんが、小売業は苦境に立たされています。新型コロナウイルスの影響で買い物が激減し、数百もの衣料品店が閉店しただけでなく、この1年間、メイシーズやJCペニーといったショッピングモールの定番店の（それほど悲惨ではないものの）緩やかな衰退、そしてフォーエバー21やニーマン・マーカスの倒産も目の当たりにしてきました。一方、消費者調査によると、実店舗に二度と足を踏み入れなくても構わないと考える人もいるようです。
この紛れもなくひどい状況下で、AmazonはLuxury Storesを展開した。これは、時価総額約1兆5000億ドルの同社がこれまでに手がけた事業の中でも、最も不快なものの一つかもしれない。招待制のこのプログラムは、上位1%の消費者に、Amazonアプリ内で同社が「店舗内店舗」と呼ぶ体験を提供するものだ。ブランドはAmazonページに何を表示するかに関して「在庫、品揃え、価格設定について独自に決定」でき、潜在顧客はAmazonのサイトで可能な限り最高の精細さで、あらゆる衣類の360度ビューを通して商品を閲覧できる。
「プライム配送で、各高級ブランドの最新コレクションや限定商品にアクセスできます」と同社はウェブサイトで説明しており、「世界で最も人気のあるファッションや美容ブランドの住所があなたの手のひらにあります」と謳っている。
全米最大の衣料品小売業者であるにもかかわらず、Amazonは長年にわたり、高級ブランド（とそのハイエンド層）の獲得に苦戦してきました。ルイ・ヴィトンやシャネルといった大手クチュールブランドは、Amazonが日々直接利益を得ているAmazonエコシステム上に蔓延する膨大な偽造品への懸念を理由に、2016年からこのeコマース界の巨人に対し、それぞれ鼻であしらってきました。
今年初め、ルイ・ヴィトンやフェンディなどを擁する複合企業LVMHのCEO、ベルナール・アルノー氏は次のように明言した。
「彼らはデータベースを使って顧客と販売者を結びつけ、手数料を取っています。それが偽造品の販売につながっています。私たちは彼らのサイトだけでなく他のサイトでもこれに対抗するつもりです。」
ええ、結構です。それに、ここ数年でジェネリックブランドがプラットフォームを席巻してきたことや、Amazonのショップ形式が平均的な高級志向の買い物客にとって「高級」というイメージを全く与えていないという事実については、まだ触れていません。おそらくだからこそ、Vogueが入手したアプリ内アプリのプレビュー版――簡素なデザインと白地に金の配色――は、土曜の夜に酔っ払ってガイ・フィエリのパーカー（あるいは他の何か）を買い漁っているときに見るような、ありきたりなAmazonのページとは明らかにかけ離れているのでしょう。
ラグジュアリーストアは、Amazonの実績に基づくと歓喜の勝利のように思えるが、パンデミックが引き起こした完璧な嵐の結果のように見える。何ヶ月も外出制限を受けていた国全体が、買い物の欲求を満たすためにAmazonに頼り、今やその網に閉じ込められている。
同社の直近四半期では、サブスクリプションサービスが急成長し、小売売上高は500億ドルを超える巨額の利益を上げました。ベゾス氏の究極の目標が、オンラインショッピングをAmazonブランドと同義にすることだとすれば、彼は非常にうまくやっていると言えるでしょう。
だからこそ、高級小売業者オスカー・デ・ラ・レンタのCEOであり、アマゾンの最新事業で最初の提携ブランドであるアレックス・ボーレン氏へのヴォーグ誌のインタビューは非常に示唆に富んでいる。特にボーレン氏が、同ブランドがこれまでこの種の提携に消極的だったことについて問われている部分は、そのことを如実に物語っている（強調は筆者による）。
既存顧客のほぼ100%がAmazonを利用しており、その大半がプライム会員だと思います。つまり、彼らは既にその環境にいるということです」と彼は言います。「新規顧客の獲得に加え、既存顧客のマインドシェアをさらに高めること。それが私にとっての目標です。彼女が快適にショッピングできる場所ならどこでも、彼女と話をできるようにしたいのです。」
世界最大のオンライン小売業者に対する高級品業界の抵抗感について問われると、彼はこう付け加えた。「顧客が多くの時間を費やす場所で話したくないという考えは間違いだ。」
Amazonのマーケットプレイスは凡庸な製品だ。詐欺、偽レビュー、そして文字通り命を落とすような悪質な行為が蔓延している。運営に携わる人々は非人道的な労働環境にさらされ、時には命を落とすこともある。しかし、結局のところ、Amazonにとっては、この凡庸な製品の市場力を維持し、その市場力を利用して競合他社にAmazonの不公平なルールに従わせることができれば、そんなことはどうでもいいようだ。高級品部門に関しては、Amazonはついに、力ずくだけでなく、経済を壊滅させるほどの致命的なパンデミックを巧みに利用することで、最も手強いライバルの一つに優位に立ったようだ。
2020年9月17日午前9時40分（東部標準時）更新：Amazonは「訂正」と称して記事をまとめようとした後、Gizmodoに対し以下のコメントを提供しました。Amazonがマーケットプレイスにおける偽造品やその他の不適切行為に関する言及をすぐに覆い隠すのは、第三者とAmazon自身の両方による偽造品や価格つり上げが横行しているというPublic Citizenの監視報告書の直後だと推測されます。
彼らの声明全文を以下に貼り付けます。
偽造品は、Amazonのブランドにダメージを与え、ストアの信頼性を損ない、お客様から築き上げてきた信頼を揺るがします。Amazonでは、お客様が読むレビューが真正かつ適切であることをご理解いただき、安心してショッピングしていただけるよう願っています。レビュー投稿者と販売パートナーの両方に対して、コミュニティ機能の不正使用を禁止する明確なポリシーを設けており、これらのポリシーに違反した方には、アカウントを停止、禁止し、法的措置を講じます。
従業員の健康と幸福は何よりも大切であり、私たちは従業員の安全を可能な限り守るためにあらゆる努力をしています。今年上半期には、マスク、手指消毒剤、サーマルカメラ、体温計、消毒シート、手袋などの購入、手洗い場の増設、建物への消毒スプレーの設置、COVID検査用品の調達、清掃チームの増員など、COVID-19の安全対策に関する150件の重要なプロセス変更に8億ドル以上を投資しました。
