ソーシャルメディアは精神的に疲弊させる可能性があります。そして、精神的に疲弊している時は、投稿への「いいね！」の数に左右されやすく、必要のない、あるいは欲しくない商品の広告をクリックしてしまう可能性が高くなります。これは、ソーシャルメディアが行動に与える影響に関する当社の最近の実験で明らかになっています。
広告学の教授として、私は長年ソーシャルメディアにおける行動を研究してきました。2022年後半、同僚のエリック・ヘイリーと私は、18歳から65歳までのアメリカ人を対象に3つのオンライン調査を実施し、様々な精神的負荷下にある人々が広告にどう反応するかを調べました。
各研究の対照群には導入課題は与えられず、広告を見るだけでした。2つ目のグループは9桁の数字を暗記してから広告を見てもらいました。3つ目のグループはInstagramのフィードを30秒間スクロールしてから広告を見ました。最初の研究では食事準備サービスの広告、2つ目の研究ではアイスクリームの広告、3つ目の研究ではコーヒー豆の広告が使用されました。
各グループの広告写真とキャプションは全員同じで、「いいね！」の数のみが操作されました。参加者は数百件の「いいね！」と数万件の「いいね！」が付いた広告をランダムに表示しました。広告を見た後、各参加者は商品を購入する意欲と、広告の内容を考えるのに要した精神的労力を評価しました。最初にInstagramを利用したグループは、「いいね！」やコメントが多い場合、広告で紹介されている商品を購入する可能性が最も高く、広告を評価するのに最も精神的労力がかかったと報告しました。
ある調査で、対象者に商品を購入したい理由を説明してもらいました。すると、対照群の被験者は、その選択について簡潔で合理的な回答をしました。「アイスクリームのフレーバーとその味を想像していたんです」。あるいは「この広告が好きです。シンプルで分かりやすく、要点を簡潔にまとめています…」
しかし、ソーシャルメディアを30秒間スクロールしただけの人は、意味不明な回答をすることが多くありました。例えば、「食べ物」や「皿」といった一言で答える人もいました。また、「写真に言葉や選択肢が多すぎる」と、理解しにくいとはっきり言う人もいました。
ソーシャルメディアの「認知的過負荷」がなぜ重要なのか
研究者たちは、この精神的に疲弊した状態を「認知過負荷」と呼んでいます。ソーシャルメディアを使うと、様々な人からの様々なテキスト、写真、動画の投稿を常に評価しなければならないため、このような状態に陥ります。数秒の間に、配偶者からのテキスト、同僚の写真、有名人の動画、兄弟のミームなどを見ることもあります。こうしたスクロールと評価の繰り返しで、私たちは疲れ果て、散漫な気分に陥ります。
ルームメイトにピザを食べに行かないかと誘うところを想像してみてください。普段なら、ルームメイトは費用、空腹、タイミング、スケジュールなど、いくつかの要素を考慮するでしょう。では、ルームメイトが犬の糞を踏んで病気の親戚と電話をしながら、仕事に遅れていることを思い出しながら元カレからメッセージを受け取ったばかりの時に、同じ質問をするところを想像してみてください。夕食にピザを食べるのが良いアイデアかどうかを論理的に考えるだけの精神的なエネルギーやリソースはもう残っていません。「ええ、もちろん！」と叫びながら、靴を拭くために家の中に駆け込むかもしれません。
唯一の例外は、特定の商品やアイデアに関して豊富な経験、履歴、知識を持っている場合です。このような場合、広告対象商品を購入することで実際にメリットが得られるかどうかをじっくり考えることができます。これは、コーヒー豆の広告を使った実験で確認されました。一般的に、コーヒー愛好家は豆の種類、焙煎度合い、原産国など、多くの要素を慎重に検討します。そのため、たとえ精神的に混乱していたとしても、高い評価指標を持つ広告には心を動かされませんでした。
消費者は、無意識のうちにソーシャルメディアからどのような影響を受けているのかを理解することで、ソーシャルメディアの使用をより思慮深く、意図的に規制できるようになり、必要のないウォーターボトルをまた買わないようにすることができるでしょう。
ソーシャルメディアについてまだ知られていないこと
どのソーシャル メディア プラットフォームが最も消耗するものなのかはまだわかっていません。
TikTok、Instagram Reels、YouTubeといったメディアリッチな環境は、テキスト、写真、動画、アニメーション、音声が同時に、そして重なり合って表示されるため、おそらく最も精神的に負担が大きいでしょう。これらのプラットフォームは、ブランドにとって高い投資収益率をもたらすため、広告主が多額の資金を投じる場所でもあります。
マシュー・ピットマン、テネシー大学広告・広報学助教授
この記事はクリエイティブ・コモンズ・ライセンスに基づきThe Conversationから転載されました。元の記事はこちらです。
