テクノロジーのニュースにいつもどっぷり浸かっているわけではないとしても、テクノロジー評論家がいわゆる「アテンション・エコノミー」、あるいは私が好んで呼ぶ「キャッシュ・フォー・アイボールズ・エコノミー」という言葉に言及しているのを耳にしたことがあるかもしれません。これは、少なくとも理論上は非常に理にかなった概念です。Facebookのような企業が数十億ドル規模の帝国を築いているのは、主に消費者をプラットフォームに引き込み、その消費者層が人道的に許される限り多くの広告を視界に詰め込むことで成り立っています。
しかし、現実世界の経済と同様に、現在進行中のパンデミックはデジタル経済も崩壊させました。これは特にニュースサイトで顕著です。多くの人が、進行中のパンデミック、全国的な抗議活動、あるいは近年で最も狂気じみた選挙サイクルに関するニュースに、記録的な数の人々が目を向けているのを目にしましたが、それらの視線は必ずしも収益に繋がっていませんでした。その理由は？大手ブランドが避けたいあらゆる広告をブロックするために、広告主のブラックリストが厳格化されていたからです。
2020年のニュースを読むのは、感情を消耗させ、せいぜい思考を麻痺させるようなプロセスだったことは、誰もが認めるところでしょう。そして、ブランドは自社の名前がこれらのニュースに少しでも近づかれることを望まなかったことが判明しました。そして、「COVID-19」や「コロナウイルス」といった言葉を使ったニュースがブランドにとってあまりにも不快なものになると、ブランドはそれらのニュースへの広告掲載、そして広告費の支出を一気に削減しました。2019年には、ガーディアン紙が、ブランドセーフティツールのせいで世界中のパブリッシャーが年間約30億ドルもの損失を出していると報じました。
この問題はパンデミックから始まったわけではなく、パンデミックで終わるわけでもありません。長年にわたり、LGBTに特化した出版社がブランドセーフティのせいで廃業に追い込まれるのを数え切れないほど見てきましたし、政治に寄りすぎたという理由で、数え切れないほどの記事が同じような扱いを受けるのも見てきました。
デジタル広告の掲載は自動化されていることが多いため、企業は記事が「不快」かどうかの判断材料となるキーワードリストを好んで利用します。多くのキーワードには、「暴力」「セックス」「ポルノ」「ルディ・ジュリアーニ」といった、明らかに問題のあるキーワードが含まれています。しかし、私自身もこうしたリストをいくつか手に取ってみて、ウェブ上で最も「不快」な記事の中には、世界的なパンデミックを扱ったものだけでなく、ペットに関するものもあることを確信しました。
これらのリストは、広告分析プラットフォーム Adalytics の創設者であり、ある謎のワンジー広告の真相究明に協力してくれた研究者の Krzysztof Franaszek 博士のご厚意により提供されたものです。
そもそも彼がどうやってそれらを見つけたのかという細かい点は、控えめに言っても複雑です。彼はコーディングオタク向けに詳細な説明を書いてくれていますが、簡単に言うと、Chromeブラウザに組み込まれている開発者コンソールをいろいろと調べた結果、あるニュースサイト（この場合はロイター）のホームページが、バンク・オブ・アメリカ、エクソン、IBMといった大手企業の名前をエンドポイントに送信しているように見えることに気づいたのです。
同じコンソールを開いたまま、いくつかのニュース記事を精査した結果、コードの中に、これらの有名記事の多くが「記事を回避」するラベルが付けられていることに気づいた。そして、そのラベルの下には単語が並んでいた。例えば、香港の民主化活動家に関するある記事では、フォルクスワーゲンブランドのために作成されたと思われるリストの下に「弁護士」という単語がマークされていた。フランシェクは真っ先に、これは「完全に観察に基づくもの」だと述べるだろうが、この自動車会社が少しでも弁護士関連のものには広告を出さないように全力を尽くしていることを示唆する十分な証拠がここにはある。2015年にディーゼルゲート事件がまだ話題になっていた頃、こうした種類の記事を避けることは役に立ったかもしれない。
もう少し詳しく調べてみると、リストは「Admantx」という会社から提供されたもので、同社は2019年にIntegral Ad Science（IAS）という別の会社に買収されました。IASもまた、いわゆる「ブランドセーフティ」事業の大手企業の一つです。その後は、Admantxの技術を使用している数十のニュースサイトを探し出し、特定の記事で表示されるブランド（およびキーワード）のリストをスクレイピングするだけで済みました。IASチームに連絡を取り、このエンドポイントを厳しく取り締まる予定があるかどうかを確認しました。
結局、フラナシェックは数十ものフォーチュン500企業やその他の有名ブランドのリストを作成しました。ウォルマート、マスターカード、ボーイング、そしてスマッカーズ（あのジャムの会社です）といった名前です。これらのブランドがブロックしていると思われるキーワードは、大抵、ある程度意味を成していました。JPモルガンのような企業が、「ポルノ」や「斬首」、「アルカイダ」といった記事に自社の名前が関連付けられることを望まないのも当然です。トヨタが自社の自動車広告を「KKK」や「拷問」、あるいは「ディック」という言葉に関する記事の横に表示させたくないのも当然です。
上記の各ブランドに連絡を取り、返答があったらこの記事を更新します。
他にも、少し説明が難しいものがあります。例えばウォルマートは、特定のキーワードを使った記事を避けているというよりは、「宗教とスピリチュアル」「食べ物と飲み物」「ペット」といった特定のカテゴリーを扱う記事を避けているようです。つまり、あなたのお気に入りの子犬ブログが（仮に）ブラックリストに載ってしまう可能性があるということです。他にも、「子供」「トラック」など、本来なら無害なはずの自社独自の単語を使った記事を避けることに固執しているブランドもあります。中には、「スノーデン」やFacebookの最高製品責任者である「クリス・コックス」、そして（当然ながら）「イーロン・マスク」といった、おなじみの大手IT企業の名前さえあります。
合計で7000件以上のキーワードとフレーズが見つかりました。その中でも、最も頻繁に言及されていたのは、暴力の何らかの側面に関するものでした。実際、「暴力」は最も頻繁に禁止された単語であり、「テロ」「犯罪」「殺人」といった言葉が僅差で続きました。
場合によっては、ブランドは「調査」や「カリフォルニア」といった言葉、あるいはAmazonやFacebookといった特定のテクノロジー企業の名前を使った記事への広告費支出を避けていました。繰り返しますが、Facebookは悪者ですからね、ある程度は理解できます。しかし、そうなると、例えばFacebook（あるいはAmazonやGoogleなど）に関する調査記事を書いて収益化するのが難しくなり、報道機関がそうした記事を全く取り上げようとしなくなるかもしれません。
これらのブランドは私たちにどのようなニュースサイクルを残そうとしているのか疑問に思います。
訂正：この記事の以前のバージョンでは、「デジタル広告は95%自動化されている」と記載していました。広告掲載プロセスは多くの場合大部分が自動化されていますが、「95%」という数字はプロセスを口語的に表現したものであり、正確な数字を示すものではありませんでした。上記の記述を修正し、プロセスをより一般的に説明しました。
