昨年は死とゴミの連続だったため、多くの人が2021年を迎えるにあたり、世界全体と、どんな困難にも対処できる能力に対して「控えめな期待」とでも言い表せるものを抱いているのも無理はありません。今年は、人々がようやく、一口サイズで退屈になりがちな、少しずつの自己改善を受け入れるようになった年です。一方で、1月1日に自らに課すような年間目標を、ただ投げ出すだけでいいと提案する人もいます。
個人的には、これ以上ないほどホッとしています。こういう、ただ…一度だけゆっくりできるという大勢の許可は、ちょっと過激なアイデアです。特に、新年の抱負を立てる大多数の人にとっては、数週間で挫折してしまうような、あまりにも高尚な目標を抱えているようなものです。もしそうなら、自分一人では到底達成できないような期待を抱いた時に感じる「うーん」という気持ちは、きっとよくご存知でしょう。
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そして、本当に運が悪ければ、まさにその個人的な失敗感が、あらゆる場所でターゲット広告を通じて永久にあなたを悩ませ続けることになるでしょう。
具体的には、シスジェンダーの女性であること、そして「体重」や「減量」といった括弧の中に広く当てはまるような興味を持っていることが条件です。客観的に見て広いこの2つの条件に当てはまる人に話を聞いてみると、インターネット上で、いわゆる「醜い体型」を改善してくれると謳う新しいヘルスケアアプリやサプリメントの広告に晒される可能性がかなり高いでしょう。そして、誰も安全ではないようです。こうした広告は、プラスサイズのインスタグラマーやTikTokのプレティーンの集団に流れ込んでいます。もしどこにでもあるパジャマがなければ、今週私の受信箱に届く最大の謎は、これらの広告がどれほど…不気味なほど蔓延しているか、ということでしょう。
摂食障害 cw
拒食症や過食症を患っていた私が危険な状態に陥っていると知ると、クラッシュダイエットや過激な運動プランの広告が出てくる: pic.twitter.com/6nZz0B6JNc
— ヴェントゥス (@betwixtyiff) 2020年12月24日
これが女性全体に対する宇宙的ないたずらなのかどうかは分かりませんが、不幸な女性たちのプールがこれからさらに拡大していくことは確かです。来年は誰もが自分に抱く期待を軽くしましょうという訴えの中に埋もれながらも、アメリカの消費者は2021年はのんびりとくつろぎたいけれど、もっと運動してロックダウン中に増えた体重を少しでも落としたいと考えていることが、次々と調査で一致して示されています。
新しくて流行っていて、全く詐欺ではないダイエット商品の広告をターゲットにするビジネスをしているなら、おそらく狙うのはこのような種類のオーディエンスでしょう。つまり、あなたの商品（繰り返しますが、詐欺ではありません）をクリックするだけでなく、画面に表示された商品を見てがっかりしないオーディエンスです。少なくとも最初は。こうした決意をした人たちの多くは、おそらく早い段階で諦めてしまうでしょう。しかし、フィットネスアプリやウェアラブルデバイスから得られるデータは、いずれにせよ残り続けます。つまり、あらゆるプラットフォームで商品を宣伝したいウェルネス＆フィットネスブランドにとって、そのデータは引き続きフラグ付けされるということです。たとえ、それらの広告を見ると自己嫌悪に陥り、アイスクリームの空になったパイントに潜り込みたくなるような境遇に陥っていたとしても。
どのプラットフォームを使っていても、特定のカテゴリーの広告から逃れられない場合、一般的に知っておくべきことが2つあります。A) どこかの舞台裏で多額のお金が使われていること、B) そのお金が賢明に使われていない可能性があることです。
つまり、広告主は、あなたの決意が果たせなかったことであなたを責め立てるために、わざわざあなたをストーキングしているわけではないのです。実際、彼らはそんなことが起こっていることに全く気づいていない可能性が高いのです。
気分を悪くさせる産業複合体
まず、そもそもこれらの広告を生み出した4.2兆ドル規模の市場について簡単に説明しましょう。一般的に、Instagramの広告ネットワークの悩みの種となっているデトックスティーやダイエットピルは、「ウェルネス産業」の範疇に入ります。これは目もくらむほど広範な用語で、その名の通り、「健康」な気分にさせると謳われているものすべてを網羅しています。例えば、アサイーボウル、瞑想アプリ、そして「アスレチック」関連のあらゆるものを想像してみてください。私の薬箱にあるインフルエンザ薬はウェルネス産業の製品ではありませんが、地元のセフォラで買った高価な「美容ビタミン」は間違いなくウェルネス産業の製品です。
新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、全国的に経済が崩壊したにもかかわらず、あらゆる兆候は、すべてが「順調に」以前よりも力強く回復しつつあることを示しています。なぜそうならないのでしょうか？ 最近の『ヴァニティ・フェア』誌の記事では、世界的なパンデミックの渦中にいると、自然と普段以上に健康について考えるようになると指摘されています。さらに、失業や無保険の人の数は驚くほど多くなっています。Zoomヨガ教室や自宅でできるエリプティカルバイクが、たとえ束の間の（比較的手頃な）慰めになるとしても、1ヶ月間も惰性で過ごすよりはずっと良いと断言できます。
「ウェルネス」はヘルスケア、美容、そしてCBD関連のあらゆるものを包含する漠然とした言葉であるため、マーケターがこれらの製品をターゲットにするためにどれだけの費用を費やしているのかを推定するのは難しい場合があります。最近のDigidayのレポートによると、減量・増量補助食品、ビタミン剤などを含む「ヘルス＆ビューティー業界」は、今年、広告費として15億ドルを失う見込みで、これは2019年の数字から3億ドルの減少となります。しかし、データを精査すると、「栄養補助食品」を宣伝するマーケターはこの減少の影響を受けていないことがわかりました。
Instagramのフィードに溢れるサプリメント広告を目にしたことがある人なら、一般的な錠剤の広告と、一般的なダイエット効果のある錠剤の広告の境界線は、せいぜい中程度に曖昧だと分かるでしょう。少なくとも広告のターゲティングという点において、最も大きな違いは、片方の広告は「健康」という漠然とした概念に興味を持っていることを示唆するのに対し、もう片方の広告は、おそらく自分の体型に深く不満を抱いているオーディエンスに向けたマイクロターゲティングであることが推測できる点です。
しかし、広告はそれをどうやって知ることができるのでしょうか?
食生活が残すデータ
まず最初に免責事項を述べておきます。もしあなたが、なぜあなたのアカウントが特定のひどいダイエット広告でターゲットにされたのかを知りたいためにこの記事を読んでいるのであれば、ここはそのための場所ではありません。
故テッド・スティーブンス上院議員がインターネットを「一連のチューブ」と表現した悪名高い名言がありますが、この言葉はデジタル広告の仕組みをまさに的確に言い表しています。90年代に誰もが使っていた3Dのパイプのスクリーンセーバーを想像してみてください。しかし、1本のパイプがアドテク業界の8,000社以上の企業をそれぞれ表していると想像してみてください。デバイスから送られてくるデータは片方の端から吸い上げられ、匿名の誰かがその（急速に拡大する！）ネズミの巣につぎ込んだ広告費が、もう片方の穴からターゲット広告を放り出すのです。Facebookなどの企業は、Facebookの各種サービスで特定の広告がユーザーに表示される理由を規定する「広告設定」を少しだけ公開していますが、たとえ最良の状況であっても、その説明はやや曖昧です。
むしろ、こうした話に取り組む最善の方法は、ダイエット関連のデータで儲けている怪しいブローカーや仲買人を追い詰めることです。それも、まさに儲けです。1月1日には、ホールフーズやスウィートグリーンといったスーパーが「新年、新しい自分」というライフスタイルを取り入れる人々の財布に手を伸ばしようとしているだけでなく、（徐々に再開しつつある）ジムやスタジオも、必然的に会員が減ってしまう前に潜在的な会員にリーチしようと躍起になっています。高額なスニーカーやスポーツブラを販売する企業も、クローゼットの奥底で埃をかぶってしまうランニングシューズに150ドル以上も払う人はいるだろうか、と見極めようとしています。
前述のトラッカー、ターゲティング業者、そしてスクルージ・マクダック風の巨額の資金が渦巻く、あのネズミの巣窟のような状況を調査するという、ほんの短い期間で与えられた任務の中で、私は、この目もくらむような規模には明るい兆しがあることを知った。データブローカーは、自分の声を届けるためには自慢する必要があるのだ。特に利益率の高い健康志向の顧客層を掌握している者は、それを黙っておこうとはしないだろう。
約1時間の調査の後、私は10社以上のデータ企業を突き止めることができました。これらの企業は、2つの方法のいずれかで、決意表明者へのリーチを推進していました。中には、決意表明者を具体的にターゲットにしたいブランド向けにバンドル商品を販売している企業もありました。一方、より一般的なアプローチとして、年間を通して利用可能な健康とフィットネス中心のオーディエンス向けのターゲティング機能を売り込んでいる企業もありました。これらの企業が通常自慢しないのは、データの取得元ですが、自宅のオフィスで数晩遅くまで調査し、少なくとも一度は激怒して泣き叫んだ後、彼らが取得しているデータソースの一部をつなぎ合わせることができました。その仕組みについては後ほど詳しく説明しますが、一度に読めるアドテクの情報量には限りがあるため、まずは要点をいくつか整理しておきましょう。
ここでの最大の教訓は（少なくとも私の視点では）、スマートフォンから漏洩する最も無害なデータでさえ、十分なリソースを持つプレイヤーによって最終的に悪意のあるものへと歪められてしまう可能性があるということです。一例を挙げましょう。アドテク企業のInmobiは昨年末、2020年のフィットネス目標を管理するために人気のフィットネスアプリをダウンロードする傾向のある消費者のタイプを大まかに分析したブログを公開しました。Inmobiの説明によると、この消費者はおそらく女性で、中堅から中程度の収入があり、20代半ばから40代半ばの間です。彼女はおそらく白人で、既婚で、フロリダやカリフォルニアのようなランニングに適した気候の州に住んでいます。
Inmobiは、明確に目標達成度に特化したデータは持っていなかったが、新年に向けてプロモーションされていたジム通いのユーザーや健康マニアに関するデータは大量に持っていた。これらのペルソナの一部は、パートナー企業が市場調査スタイルでアプリユーザーに投票できるInmobi独自の投票プラットフォーム「Pulse」を使って作成されたものだが、この事業の心臓部は同社のソフトウェア開発キット（SDK）だ。広告ターゲティング技術のこの分野については多くの記事が書かれているが、簡単にまとめると、アプリパブリッシャーは自社製品を収益化するためにこれらのツールを導入している。そしてアプリ開発者（そしてInmobi）の視点から言えば、ここでの重要な点は、できるだけ多くのデータを収集することだ。なぜなら、適切にターゲットを絞った広告は、開発者に高い報酬をもたらす傾向があるからだ。また、Inmobi のネットワーク内には、かなりの数のフィットネス アプリを含む 11,000 以上のアプリがあると推定されていることから、平均的な健康志向の人々が何をダウンロードするのか、どこでジムに通うのか、どこで食料品を購入するのかを同社がかなり正確に把握していることは想像に難くありません。
ここでの問題は（少なくともAppleとGoogleに関しては）、Inmobiは新年に向けてフィットネスアプリをダウンロードするユーザーのタイプを的確に把握できるものの、そのユーザーが諦めてアプリを削除したかどうかを常に確実に追跡できるわけではないことです。しかし、Facebookを含む多くの大手アドテク企業が、iOSプッシュ通知システムのよく知られた抜け穴を利用してデータを入手しようと試みるのを阻止できていません。Bloombergが2018年に報じたように、Appleはアプリ開発者にサイレントプッシュ通知の配信を許可しており、例えばアプリをダウンロードしたユーザーに不必要な通知を送ることなくアップデートを配信できるようにしています。Googleのハードウェアでも同様の機能があることが判明しました。
これらの広告会社が、Apple と Google を困惑させるほどに、定期的にこれらの通知を実行するようにアプリを不当に操作し、通知が配信されなかったかどうかを追跡することで、特定のアプリがアンインストールされたかどうかを推定できることに気づいたのだ。
ここでの問題は2つあります。まず、プッシュ通知は確かに面倒で、ミュートボタンを使うのは決して悪いアイデアではない、というのは誰もが認めるところだと思います。しかし、プッシュ通知をミュートすると、このサイレント通知もブロックされてしまうのです。私のスマホのほぼ全てのアプリの通知はミュートになっているはずです。つまり、これらの企業にとって、私はアプリをダウンロードしてすぐに削除するのが好きなだけなのです（私はそんなことはしませんよ、断言します）。
二つ目の難点は、この前提全体がAppleのアプリ開発者向けレビューガイドラインに明らかに違反しているということです。Appleの表現を借りれば、これらのpingを「広告、プロモーション、またはダイレクトマーケティング目的」で送信することは、アプリをAppleネットワークからブラックリストに載せる簡単な方法です。しかし、だからといって開発者が今でもこれを行っていないわけではありません。
もちろん、このアプローチには、私たち全員がダウンロードしたものの、容量を空けたい時以外はほとんど放置しているアプリは含まれていません。正直に言うと、私もその一人です。フィットネスアプリをダウンロードすることと「フィットネス愛好家」と呼ばれることは全く別物だということは、アプリを溜め込んでいる仲間ならきっと分かってくれるでしょう。
Inmobiのような企業が可能な限り多くのデータを吸い上げようとする理由の一つは、（突飛に聞こえるかもしれないが）データターゲティングが必ずしも正確ではないからだ。例えば、ある人がフィットネスアプリをダウンロードしたかどうかと、最近ジムに行ったかどうかを相互参照することは、ある意味では「その人の働きをチェックする」方法と言える。しかし、これも完璧ではない。大手データブローカーのDstilleryがパートナー企業に対し、新年に向けてフィットネスに励む人々に注目していると約束しているとしても、そのインサイトはそもそもジムに足を踏み入れる人々に依存していると言える。
ここでちょっとした秘密を教えましょう。位置情報データも必ずしも優れているわけではなく、Googleのようなデータ収集の巨人でさえ、時折この点でミスを犯すことが知られています。私が近所のSoulCycleの正面玄関を通っただけで、実際には中に入っていなかったことを、企業はどうやって把握できるのでしょうか？小売店は、ユーザーが通る通路をほぼすべて監視するBluetoothビーコンをこっそり設置することで、こうした問題を回避できますが、私の知る限り、ジムはビーコンを使ったワークアウトというコンセプトにあまり乗り気ではありません。しかも今のところ、この厄介なパンデミックのせいで、多くの人がまだ実際にジムに行けていません。
アドテクの難問に対する答えは、常により多くのデータを集めることです。オラクルの新年の抱負の寄せ集めは、部分的にPOSデータに基づいています。例えば、大量のケールとペロトンのバイクを購入した人は、減量を決意したとフラグ付けされます。しかし、私を含め、合計で1、2回しか使わないトレーニング用品を大量に購入している人はたくさんいます。私は定期的にランニングをするようにしているので、レギンス、スウェットパンツ、その他のトレーニング用品をかなり大量にストックしています。しかし、パンデミックが始まった頃、私はこれらの用品をトレーニングに使うのではなく、何時間も続くリアリティ番組のビンジセッションに使うようになってしまいました。
もちろん、マーケティング担当者はより多くの情報源からより多くのデータを集めて、私が実際にどんなタイプのレギンス着用者なのかを見極めようとすることもできるが、それは本質を見失っていると言えるだろう。
2020年は数々の厄介な出来事が降りかかりましたが、消費者がついに大手テクノロジー企業の不穏な慣行に目を向けさせた年だったという認識を持って、この一年を終えることができるでしょう。Appleのハードウェアの今後の変更、そして（うまくいけば）Googleによる自社ブラウザでのCookie規制によって、アドテク企業は今後、ある程度のデータ制限を経験することになるでしょう。研究者や記者も、トラッキングを抑制できる独自のツールを開発しています。
十分な数の危険信号が出た後、アドテク業界も、少なくともある程度は、関心を持ち始めました。彼らは、より侵略的な慣行の一部を新しい表現で表現したり、環境の変化による影響が少ない、あるいは全く影響がない新しいデータソースを提案し始めました。利益のために彼らがいかに卑劣なことをしているかを私が問い詰めるたびに、彼らは、文字通りあらゆる証拠が反証しているにもかかわらず、消費者は実際にはパーソナライズされた広告を好む、あるいは消費者は自分が何を望んでいるのかを本当に理解するほど賢くない、と答えました。そしてどうやら、彼らが望んでいるのは、自分が完全に失敗したと感じさせるようなターゲティング広告のようです。
パンデミックの間、自分自身について多くのことを学びます。私の場合、それは、自分が理解できる悲しみには限界があり、それを超えると、それまで抱いていた共感も薄れ、よりつらいものに変わっていくという事実と向き合うことを意味しました。より雄弁な記者たちは、実は私一人ではなく、国全体が「想像力の危機」を経験していると指摘しています。テクノロジー記者はこれを規模の危機と呼ぶかもしれません。そして、これまで何度も見てきたように、利益のためにほとんど無視されているように見える危機です。
2021年にもっと共感力を高められるとは約束できませんが、少なくとももっと耳を傾けてみようというささやかな決意をしています。データ業界にも、ぜひそうしてもらいたいです。
