Netflixは、気になる番組を数本見終わるたびにサブスクリプションをキャンセルしてしまうような事態を防がなければなりません。まもなく、Netflix TVとストリーミングアプリはメニューのデザインを一新し、全く新しいデザインになります。しかし、このUI刷新の裏には、ユーザーの視聴習慣をより深く理解し、Netflixがユーザーにとって見たいと判断するコンテンツをより多く表示する、刷新されたアルゴリズムがあります。つまり、NetflixのTikTok化は間近に迫っており、もはや避けられないのです。
昨年、NetflixはGizmodoに対し、近々行われるデザイン刷新の情報をいち早く公開しました。加入者は「今後数週間から数ヶ月」のうちに、ついに全面リニューアルを体験できるようになります。すぐに気づく変更点は、メインメニューがアプリ上部の長いバーに移動したことです。ここで次に観たい番組を探すことになります。また、モバイルとテレビの間で、番組、映画、プレイ可能なゲームを素早く選択することもできます。リモコンの戻るボタンを押せば、いつでもこの新しいメニューにアクセスしたり、検索したりできます。
NetflixアプリのUIにおける最も重要な変更は、「ホーム」タブと「My Netflix」タブの使い分けでしょう。後者では、「マイリスト」に追加されたコンテンツ、近日配信予定コンテンツのリマインダー、そして「続きを観る」カルーセルが表示されます。「ホーム」タブには、Netflixがユーザーに視聴してほしいコンテンツがすべて表示されます。昨年のマイク・タイソン対ジェイク・ポール戦のような近日配信予定のライブコンテンツから、ストリーマーがユーザーの関心を引くと判断するその他の近日配信予定番組まで、多岐にわたります。
新しいNetflix UIの最終目標は、パーソナライズされた推奨事項を強化し、ユーザーをNetflixコンテンツに釘付けにすることです。NetflixのCTOであるエリザベス・ストーン氏は、新しいアルゴリズムは、ユーザーのプロフィールや過去の視聴習慣に基づいて推奨事項を作成するのではなく、ユーザーが別の視聴対象を探しているときにもユーザーに適応すると述べました。たとえば、ドラマ「YOU/ユー」の最終シーズンを終えたばかりで、さらに連続殺人犯のコンテンツを検索した場合、Netflixはより類似したコンテンツを表示しようとします。これは、ブラウジングしているときに表示される「愛、欲望、嘘」などの難解な名前のカテゴリとして表示される可能性があります。Netflixはこれを「レスポンシブレコメンデーション」と呼んでいます。基本的に、Netflixはユーザーとユーザーの環境に関する情報を収集し、通常では飽きてしまうポイントを超えて視聴を続けられるようにします。
Netflixのアルゴリズム刷新には、納得できる点があります。Netflixのトップページに面白いコンテンツが表示されなくなった経験は、誰にでもあるでしょう。同時に、よりパーソナライズされたアルゴリズムによってフィードバックループが生じ、例えば「 YOU」を数話視聴しただけで、見たいと思っていない連続殺人鬼のコンテンツが次々と表示されてしまう、といった事態も起こり得ます。おすすめコンテンツは時間帯も考慮されるようになるため、深夜にNetflixでまったりとくつろぐのと、日中の雑用から気を紛らわせるためにつまらない映画を検索した時では、表示されるコンテンツが異なる可能性があります。
このより高度なパーソナライゼーションには、最終的には広告も含まれる可能性があります。Netflixの最高製品責任者であるユーニス・キム氏は、将来の計画について具体的な発言は避けましたが、新しいデザインは「将来的にホームページを進化させる柔軟性」を提供し、「この改善は広告主にとっても成果の向上につながると確信しています」と述べました。
新しいデザインはユーザーを飽きさせないことが目的であり、その一環として、より多くのコンテンツにわかりやすい豆知識のラベルを付けるようになっています。たとえば、人気のあるコンテンツや「エミー賞受賞作品」のコンテンツには、より多くの「コールアウト」が表示されるようになります。モバイルアプリにもいくつかの追加機能が加えられています。1つ目は、TikTokのような縦型のフィードで、Netflixがユーザーが視聴したり友人と共有したりしたいと思うと思われるコンテンツの短いクリップが表示されます。Netflixは検索タブでOpenAIのAIモデルも使用しており、ユーザーは「うーん、わからない、ダークで面白いけど、あまり面白くないようなもの」など、漠然とした質問を入力できます。どちらの機能も「テスト」として展開されており、AI検索はオプトインとなります（まずはiPhoneから開始）。
他のストリーミングサービスと同様に、Netflixも解約率を懸念している。ストリーミング業界では、解約率とは加入者がメンバーシップを解約する率を指す。Business Insiderは、分析会社Antennaのデータに基づき、Netflixの解約率は通常、他のサービスよりも低いと報じている。このストリーミング大手は好調な財務状況を維持しており、4月にはサブスクリプション収益が前年比で増加したと報告している。しかし、Netflixは2022年に再び加入者減少の危機に見舞われないよう、この状態を維持していく必要がある。
ユーザーは、興味のある番組の1シーズンだけ登録し、見終わるとすぐに解約してしまうことがよくあります。Netflixは、ユーザーの視聴習慣について不快なほど深く理解し、よりパーソナライズされたおすすめを提供することで、ユーザーが解約しないように努めています。TikTokやInstagramと同様に、アルゴリズムによるフィードは王者です。Netflixでも同様の効果が期待できるのでしょうか？
