6月のある土曜の夜、テレビをつけ、ストリーミングプラットフォームのRokuを起動した。Netflix、Hulu、HBO Goなど、Rokuで視聴できる無数のチャンネルを行き来しながら、完璧な一気見番組を探し、家で過ごす夜を過ごす準備をしていた。
画面に見慣れた、そして歓迎できないロゴが浮かび上がった。エクソンモービルだ。最初は気に留めなかった。石油大手が、私が『サクセッション』をもう一度観る邪魔をするはずがない。しかし、その後数週間、テレビにエクソンの広告が流れ続けるのが目に飛び込んできた。ストリーミングサービスが石油大手に新たな広告機会を次々と生み出しているようだ。
この広告を初めて目にしたのは、Rokuのスクリーンセーバーでした。テレビがオンになっているものの、停止状態にある時に表示される街並みのグラフィックで、画面をゆっくりと流れる「ビルボード」広告もついていました。数日後、この広告はRokuのメインメニュー、チャンネル選択画面の横にあるサイドバーに再び表示されました。広告を選択すると、エクソンブランドの別の画面に切り替わりました。
背景には、今まさに化石燃料の火災で燃え盛っているような、信じられないほど美しい山の景色が広がっていた。タイトルは「次の冒険に燃料を」。そこで私はエクソンモービルのシナジーガスの広告を目にし、3つのストリーミングチャンネルから視聴する選択肢を提示された。料理と旅行のチャンネル「Tastemade」、ドキュメンタリー番組を配信する「Magellan TV」、そしてアウトドア専門雑誌ブランドのストリーミング部門「Outside TV」だ。
テレビ画面にエクソンのロゴが頻繁に表示されるのを見るのは、ただ暇な時間に「90日間のフィアンセ」をストリーミングしようとしていただけの、無邪気な気候リポーターの私にとっては衝撃的でした。そこでRokuに連絡を取り、一体何を見たのか調べてみました。広報担当者によると、そのページは「ストリーミングガイド」で、ブランドがRokuと連携して、ターゲット層が好みそうなコンテンツを提案することで、サービス上で自社を宣伝できる仕組みだそうです。広報担当者は、Rokuの広告ブログの記事を送ってくれました。そこには、企業がRokuで購入できる広告の種類がいくつか記載されていました。
「視聴者にコンテンツをおすすめしたい場合は、視聴者が最も見たいと思うであろう人気のストリーミングチャンネルのガイドを提供すると良いでしょう」と、ブログ記事では「ストリーミングガイド」の例について述べています。記事には、卵料理メーカーのEggland's Bestが「ホリデーシーズンの家庭料理」コレクションのためにまとめたフード＆クッキングチャンネルのコレクションのスクリーンショットが使用されています。Food Network、Eater、そしてFood52です（うーん、卵ですね）。
ブランドがRokuをこのように活用するのは素晴らしいアイデアです。Rokuは米国で圧倒的な人気を誇るスマートTVストリーミングサービスであり、2020年末時点で市場シェアの38%を占め、Amazon FireやApple TVといった選択肢を凌駕しています。Rokuは今年初め時点で5100万以上のアカウント数を誇っていました（同社によると、そのうち1400万は2020年だけで追加されたとのことです）。
Rokuのブログ記事で説明されているように、膨大な量のコンテンツが手元にあるということは、視聴者がホーム画面で何を観ようか考えるだけで多くの時間を費やしていることを意味します。調査によると、平均的なユーザーは、何をストリーミングするかを決めるのに7分かかり、視聴者の半数以上は実際に何を見たいのか決めずにテレビをつけています（私も同じです）。ユーザーがライブTVから離れ、さまざまなストリーミングプラットフォームに移行するにつれて、これらのプラットフォームには、次に一気見する番組を探している視聴者の目の前に企業が広告を掲載できる新しい種類のスペースを販売する機会がたくさんあることは明らかです。
エクソンのRoku広告に反映されているチャンネルの選択（科学ドキュメンタリーやアウトドア）は、エクソンがリーチしようとしているオーディエンス像を具体的に描き出しています。それは、旅行、文化、科学に興味を持ち、環境に配慮する人々です。これは、Eartherが最近追跡調査した他の化石燃料会社の広告パターンと一致しています。例えば、シェルがインスタグラムの旅行・科学インフルエンサーをガスのプロモーションに起用したり、リアリティ番組の司会者で偽の庶民派マイク・ロウがアメリカ石油協会（API）の支援を受けて制作したDiscovery+の新番組などです。（ロウの番組の広告は私のRokuにも表示されたので、化石燃料会社は私が彼らのオーディエンスゾーンにいると考えているのかもしれません。まあ、どうでもいいんですけどね（笑）。）
エクソンが、アウトドアの素晴らしさに焦点を当てたOutsideと、科学・自然に関するドキュメンタリーを豊富に揃えるMagellan TVを自社の宣伝に利用しているのは、違和感を覚える。これらの企業はエクソンの契約について知っていたのだろうか、あるいは利益を得ていたのだろうか？Roku、Outside TV、そしてその親会社Pocket Outdoor Mediaにメールを送ったが、返答はなかった。しかし、Magellan TVの広報担当者はメールで、「Rokuは自社の広告活動をすべて管理しており、それはRokuと広告主の間でのみ行われる」と述べ、Rokuのガイドに関する質問はストリーミング会社に問い合わせるよう求めた。
「マゼランTVはこれらの取引には一切関与していません」と彼らは書いている。「マゼランTVの収益は、ドキュメンタリーストリーミングプラットフォームへの顧客加入からのみ得られています。」
同社はその後のメールで、この広告には一切関与していないと確認した。これは、通常の広告手法から大きく逸脱している。かつては、OutsideやMagellanといったテレビ局が、このような取引においてエクソンのような企業と直接協力していた。
しかし、視聴者が広告主と対象ブランドの両方にどのようにリーチするかを制御するサードパーティプラットフォームの登場により、この状況は大きく変化します。RokuはエクソンとOutsideやMagellanといったブランドを繋ぎ、同社がアウトドア愛好家の視聴者と自社を繋ぐことを可能にしています。エクソンは歴史上最大の環境汚染企業の一つであり、長年にわたり科学を否定し、炭素汚染対策への取り組みを妨害してきたにもかかわらず、このような状況になっているのです。
化石燃料企業の宣伝における広告の役割は、ここ数ヶ月、批判の的となっている。活動家たちは大手石油会社の広告に公衆衛生に関する警告を付記するよう求め、広告会社は化石燃料企業との取引から距離を置いている。（例えば、アーサーが広告会社カーマイケル・リンチがコノコの広告キャンペーンを制作した経緯を報じた後、同社はケーススタディを変更し、キャンペーンでどれだけのガソリンが売れたかを自慢する一文を削除した。）
こうしたプレッシャーを考えると、Rokuの画面に広告を出すというのは実にクリエイティブな動きと言えるでしょう。Rokuのプロモーションは、科学やアウトドアを推進するブランドを活用しながら、ブランド自身には一切意見を言わせないことで、エクソンのイメージ改善に役立っています。これは、大手石油会社が影響力を維持し、油で汚れた評判を挽回する方法を模索する中で、私たち皆が繰り広げているモグラ叩きゲームを象徴しています。業界は常に自社製品を宣伝する新しい方法を編み出し、私たちが最も脆弱な時、例えばソファに座って昔ながらのビンジウォッチングを楽しもうとしている時などに、アプローチする方法を見つけ出そうとするのです。
