Amazonは長年、サードパーティの販売業者から収集したデータは自社のプライベートブランド製品の強化には利用しないと議会に約束してきたが、本日、異なる角度から同様の目的を達成する製品を導入することを決定した。「Amazon Shopper Panel」と呼ばれるこの製品は、Amazon.com以外で買い物をしている顧客が、どこで買い物をしているかに関する情報をAmazonに提供した際に報酬を支払うことを約束している。
Amazon は依然として非公開の販売者データを収集していませんが、この新しいプログラムはとにかくその情報を取得するように設計されています。今回は、顧客であるあなたから取得します。
Shopper Panelの仕組みは以下のとおりです。Amazon傘下ではない企業（Whole FoodsやFour Starlocationsは対象外）からIRLまたは電子レシートを受け取った後、パネリストはアプリを通じてレシートの写真を送信するか、デジタルコピーの場合はメールで送られてきた詳細をパネル専用のメールアドレスに転送します。パネルのウェブサイトによると、毎月「少なくとも」10枚のレシートをアップロードすると、10ドルのAmazonクレジットと交換するか、選択した慈善団体に10ドルを寄付することができます。この基本報酬に加えて、アプリ内で特定のブランドや製品に関するアンケートに回答したパネリストには、追加の報酬が支払われます。
このプログラムでは、すべてのレシートが対象になるわけではありません。Amazonによると、食料品店、ドラッグストア、レストラン、映画館など、ほぼすべての「小売店」や「娯楽施設」のレシートが対象となります。カジノ、銃器店、交通機関の運賃、授業料、アパートの賃貸料などのレシートは対象外です。
このプログラムは今のところ招待制だが、米国在住の Amazon 顧客で興味があれば、順番待ちリストに名前を載せたい場合は iOS App Store または Google Play Store から Panel アプリをダウンロードすることができる。
このようなパネルディスカッションは、ジェフ・ベゾスが生まれる前から存在しており、甘いシリアルから特定のスポーツカーまで、あらゆるものについて意見を述べる人に報酬を提供する同様のアプリは数多く存在します。しかし、Amazon自身のアプリは、特に同社のビジネスモデルを追ってきた人々にとって、少々…不安を抱かせるものです。
Amazon Panelサイトの「プライバシー」タブには、ユーザーが共有したレシートは「ブランドがAmazon上でより良い商品を提供し、広告の関連性を高めること」に役立てられると記載されています。また、これらのレシートやアンケートから収集されたデータは、「Amazon.comやWhole Foods Marketなどの関連ストアにおける商品ラインナップの改善」や「Prime VideoなどのAmazonサービスで提供されるコンテンツの改善」にも使用される可能性があると記載されています。
だからこそ、今回の展開はアマゾンにとって今、特に大胆な動きと言える。ここ数カ月、同社は、同社のプラットフォーム上で消費者の購入データ（一般的なレシートから抽出されるデータとよく似たもの）を追跡することにまつわるスキャンダルで、米国および欧州の当局からますます厳しい規制の矢面に立たされている。今年春、ウォール・ストリート・ジャーナルの調査で、アマゾンが何年もかけてプラットフォームのサードパーティ販売業者の購入を監視し、アマゾンのプライベートブランドで競合商品を自社製品として販売していたことが明らかになった。この話が浮上したのは、アマゾンのネイト・サットン副会長が議会で、同社は「個々の販売業者データ」をまさにそのために使用していないと証言してからわずか1年後のことだ。
パネルプログラムは、同じアイデアをもう少し穏便にまとめたものだ。Amazonは、オフラインで競合する無数の実店舗「セラー」から得られる購入データにはアクセスできないため、これらのセラーからのレシートを有料で提供することで、Amazonは現実世界の競合相手から継続的にデータを得ることができる。映画館に安心して戻れるようになったら、AMCのレシートを使ってAmazonプライムの独占コンテンツを制作できる。たまに買い物に行く時のレシートは、ホールフーズにどの商品を増やすべきか、あるいはどの商品を中止すべきかを伝えるのに使える。
パネルプログラムの正式導入に関する広告主へのメッセージの中で、同社は「お客様はAmazonで商品を探し、他の場所で購入する前に情報を得るのが日常的です。実際、Amazonは米国の小売売上高のわずか4%を占めるに過ぎません」と述べています。これは厳密に言えば事実であり、ベゾス氏は過去に議会で反トラスト関連の問題を厳しく追及された際にもこの点を指摘しています。
しかし、これは、私たちの購買行動が全体としてますますオンラインで行われ、そしてその購買行動の多くがAmazon経由で行われているという事実を無視している。2020年に大手eコマース企業を対象に実施されたあるレポートによると、オンライン売上高全体の約39%がAmazonの支配下で行われている。最大の競合相手はウォルマートで、わずか5%強しか占めていなかった。そして今、Amazonが対面での購買データに手を伸ばし始めていることで、この割合はさらに減少する可能性がある。
訂正：本投稿では、ジェフ・ベゾス氏が下院司法委員会の反トラスト小委員会で最近行った証言が対面で行われたと誤って示唆していました。ベゾス氏も、出席した他のテック系CEOと同様に、リモートで証言を行いました。
