没入型ストーリーテリングの最前線に立つ先駆者として、Animal Repair Shop とその消費者ブランドである Infinite Rabbit Holes は、近々発売予定の家庭用代替現実ボードゲーム「The Arkham Asylum Files: Panic in Gotham City」で、物理世界と仮想世界の交差点に位置する次世代の消費者向け製品の開発に取り組んでいます。
しかし、彼らのことを知っている人は、2007年にクリストファー・ノーラン監督のダークナイトのマーケティングキャンペーンで彼らが行ったスタントからだろう。このスタントは、サンディエゴ コミコンでの映画スタジオの存在感を永遠に変えることになる。「Why So Serious」イニシアチブは、インターネットと映画ブログがポップカルチャーオタク世代の間で人気になり始めた頃に世界を席巻した ARG キャンペーンだった。インタラクションデザイン担当シニアバイスプレジデントのマイケル・ボリス氏は、io9 がアニマル リペア ショップのオフィスを訪れた際に運命のジョーカーの 1 ドル札を見せながら、このキャンペーンには「1,100 万人、75 か国が参加」したと語っている。「すべてはこの 1 ドル札から始まった。11,000 枚作った。コミコンのお釣りとして配ったんだ。底には 1 ドルではなく、「Why so serious?」と書いてある」。当然のことながら、好奇心旺盛な人たちは、このフレーズが URL に変換されたときに生じる謎に気が付いた。 「そこに着くと、ファンは特定の時間に特定の場所でジョーカーの軍隊に参加するよう求められます。」
アニマル・リペア・ショップおよびインフィニット・ラビット・ホールズの最高クリエイティブ責任者アレックス・リュー氏が、42 エンターテインメントの名の下、ボリス氏やアニマル・リペア・ショップおよびインフィニット・ラビット・ホールズの創設者兼 CEO であるスーザン・ボンズ氏を含むチームの先頭に立って、この野心的なキャンペーンに取り組んだ。「コミコンの 6 週間ほど前だったと思うが、ノーラン兄弟と会っていたとき、彼らは『コミコンで映画の映像は流したくない。俳優たちを呼んでインタビューしたり、映画について話したりもしたくない。でも、コミコンで一番話題になるものにしてほしい』と言ったんだ。私たちは『わかった』と言ったよ」と彼は述べた。これは、コミコンがコンベンション センター周辺のガスランプ ディストリクトでゾンビの大群を使って『ウォーキング・デッド』のプロモーションをしたり、『ゲーム・オブ・スローンズ』のウェスタロスの「ツアー」を提供するなどのアクティビティを行うことで知られるようになる前のことだった。 「そんなくだらないことは何も起こっていなかった。一日中コミコンに行って、その後ガスランプ・ディストリクトで飲んでたでしょ？だから、このことと、それから『トロン：レガシー』でやったことが、全てを変えたんだ」
チームが『ダークナイト』に初めて関わるようになったのはいつ頃かと聞かれると、リュウ氏はさらに遡って答えた。「まず最初に、キャンペーン全体をどうするかについて彼らと話し合ったんです」と彼は振り返る。『ダークナイト』の脚本家ジョナサン・ノーランは、ナイン・インチ・ネイルズのミュージックビデオやシークレットコンサートのスカベンジャーハントを通して彼らの作品に注目していた。一方、監督のクリストファー・ノーランは、ヒース・レジャー演じるジョーカーのキャラクターの、誰もが欲しがる流出画像を使ったゲームコンセプトを通して、ファンが映画についてもっと知るためのアクセスをコントロールするというアイデアに興味をそそられた。「画像はあったと思うんですが、あまり広まっていませんでした。それで彼らは、『ジョーカーの最初の画像はこんなものにはしたくない』と言っていました」
その後、ノーラン兄弟はリューと彼のチームに、レジャー演じるジョーカーの最初の公式画像を渡した。「私が覚えている最初の画像は、ヒース・レジャーの本当に暗いイメージでした。メイクとかで顔以外は真っ黒なんです。それで彼らは『まずはそれを公開してくれ』と言ってきたんです」。当時は映画ブログがエンターテイメント業界に参入し始めたばかりの頃で、アーロン・エッカートがハービー・デントを演じるゴッサム・シティ市長選挙のポスターの画像がネット上に現れたばかりだった。そのため、チームは迅速にARGキャンペーンを開始した。
「文字通り、たった1週間くらいしかなかったんです」とリューは、彼らがこれから繰り広げる狂気の裏にある手法を説明した。「それで街中を歩き回り、街中のトランプを買い漁って、ジョーカーの絵を全部抜いて、『ハービー・デントを信じる』と書いたんです。チームを飛ばして、全米の大手コミックストア、12軒くらいに送り込みました。文字通り、これらのストアでバットマンの新刊にカードを貼り付けて、店には内緒にしていました。ロサンゼルスのメルトダウン・コミックス（現在は閉店）のような店では、朝4時にチョークを持って店に入り、文字通り路上に『ハハハ！』と（路上全体に）描いたり、体の輪郭を描いたり、カードをくまなく貼り付けたりしました。だから店が開店した時、みんな『一体これは何だ？』って感じでしたよ」
ボリスが口を挟んだ。「つまり、（誰もが）そのカードを受け取ると、URLは記載されておらず、『私もハービー・デントを信じています』とだけ書かれていた。しかし、末尾に『ドットコム』を付けると、同じポスターが表示されるが、彼は（ジョーカーのように）タグ付けされていた。そして、その下部には『あなたの投票を有効に活用してください』と書かれていた」。そのサイトを見つけた人は、ジョーカーの受信箱へのメールフォームをクリックするよう促される。「メールを送信すると、ジョーカーから『すべての投票が重要です。あなたのX座標とY座標を記入してください』というメールが返信され、それを入力すると1ピクセルが削除された」。ヒース・レジャー演じるジョーカーの初の公式画像が公開されるには、9万7000人のバットマンファンの参加が必要とされていたが、彼らはそれを12時間でやり遂げた。
リュウ氏は、「バットマン・オン・フィルム」のようなオンラインのファンコミュニティがファンに最新情報を提供していたと語った。「でも、そういうフォーラムに参加すれば、『クリストファー・ノーランには確かにビジョンがある。それに、私たちがこれをやったから彼らも理解してくれた。だから、彼らは私たちのためにこれをやってくれているんだ』という会話が始まったんです」
ARGチームは、前例のないほど映画へのアクセス権を与えられた。「ノーラン監督の制作チームと非常に緊密に連携していました」とリュウは語る。「脚本を読むだけでなく、彼らに『ほら、ビートは全部こうで、場所はこうで、これからこうするんだ』と伝えていました。そしてノーラン監督からフィードバックをもらいました。私たちは非常に緊密な協力関係を築き、彼らと頻繁に仕事をする機会に恵まれ、ワーナー・ブラザースとも可能な限り連携を取りました。」
2007年にサンディエゴ・コミコンが開催されると、彼らはジョーカーの宣伝活動を開始する準備を整えていました。「会場に来るように伝えましたが、オンラインの友達も呼んでほしいとも伝えました。当時は携帯電話からは見られないウェブサイトを構築していました。つまり、（ファンは）自宅でオンラインでパズルを解いている誰かを待っていなければなりませんでした。その人は街のどこに行けばいいかを伝え、街の人たちは新しいヒントとURLを受け取ります。そして、そのURLを電話で伝え、実際にそこに行くと、また新しいパズルが解けるという仕組みでした。このやり取りが何度も繰り返されました」と、リュー氏は最初の対面式アクティベーションについて振り返りました。
コミコンはピエロを登場させる準備が整っていなかった。「何十万人もの人が家にいて、何百人もの人がジョーカーのメイクをしていました。小さな男の子、女の子、おじいさんまで。年齢は関係ありませんでした。みんな『はい、メイクをください』という感じでした」とボリスは回想する。
「マイケルがジョーカーのメイクを配って、みんなを手伝ってくれました。それでみんなの写真を撮って、『レンタル・ア・クラウン』というサイトにアップロードし始めたんです。すると突然、サイトがジョーカーの写真でいっぱいになったじゃないですか？ 最終的にジョーカーは304体になりました」。自宅にいる友人たちがパズルを解いている間、リュウさんはこう説明した。「画面に『上を見ろ』と表示されたので、電話越しにそこにいた友人たちに『上を見ろ』と言いました。するとその時、友人たちは『なんてことだ、空に電話番号がある』と言いながら、電話を切らざるを得なかったんです」
ボリス氏が口を挟んだ。「ご存知の通り、演劇的な趣向こそが最初のラビットホールでした。我々のやること全てがラビットホールなのです」と彼は、ゴッサム関連の次期プロジェクト『アーカム・アサイラム・ファイルズ：パニック・イン・ゴッサム・シティ』について語った。このゲームは箱に入った脱出ゲームとして宣伝されており、「Why So Serious」キャンペーンとDNAを共有し、Infinite Rabbit Holesという看板の下でその精神的なパートナーとして機能している。
アニマル・リペア・ショップにとって、魅力的なストーリーを持つゲームを制作することは、ニッチなファンコミュニティにインパクトを与えるだけでなく、一般の人々がゲームをプレイしに来るための入り口を開くことにも繋がってきました。2010年のサンディエゴ・コミコンで行われた『トロン：レガシー』のキャンペーンについて、ボリス氏はこう振り返ります。「ケビン・フリンのアーケードでは、すべてのゲームを無料でプレイできるようにしました。選ばれたマシンはすべて私たちが制作したゲームでした。『スペース・パラノイド』はケビン・フリンが制作したゲームで、当時としては史上最高のゲームでした。私たちは、5レベルごとにバーコードが出てくるスタンドアップマシンを作りました。バーコードを開くと、ケビン・フリンが何かを語りかけてくる、あの世からの声が聞こえるのです」。今回の没入型体験は、ディズニーとのコラボレーションによって実現しました。 「この場所に来て15分もすると、照明が消えてちらつき、Journeyの曲が止まり、Tronのマシンが移動して、グリッドにあるEnd of Lineクラブに通されるんです。オンライン要素があって、あちこちでライブイベントが開催されていて、デッドドロップに行ってピンバッジと交換できるアイテムが見つかることもあったんです。」
Lieu 氏は、すべては世界構築への愛のためだと語る。ソーシャルメディアの時代では、その要素は ARG の視野を広げるためにシームレスに適合すると思われるが、必ずしもそうではない。「物事を複雑にするのと同じくらい、多くの扉を開きます。ソーシャルメディアは共有機能で非常に役立ち、より広い空間でより広範な会話が起こるのにも役立ちます。Tron のものを作ったときに初めてそれを実感しました。Facebook や Twitter を使う人がずっと増えていたからです。そのため、コミコンでの Tron の宝探しゲームでも引き続き行っていた、人々に見つけてほしい非常にわかりにくいものを公開する代わりに、リアルタイムの更新、手がかりを与え、何が起こっているかを人々に伝えるためにソーシャルメディアも使用しました。しかも、それは Batman on Film のように、Tron の掲示板やフォーラムでも行われていました。私たちはそれが観客の視野を広げたので、とても気に入っていました」と彼は語った。同時に、ARGに熱中する人たちによるハードコアなコミュニティがいくつか誕生しました。そのため、会話はそれぞれ別々の場所で行われ、何かを共有するためには、互いに交流する必要が生じました。私たちにとって、ARGは小規模で活発なグループではありませんでした。もちろん、そういう人たちに興奮して楽しんでもらいたいですし、デッドドロップなどを拾いに行ってくれるのも彼らです。しかし、私たちがやっていたような規模でそれを実現するには、たくさんの人が必要でした。そこでソーシャルのおかげで、ARGの参加者はどんどん増えていきました。」
彼は続けて、それが今日の没入型コミュニティにどのような影響を与えているかを共有した。「最近のソーシャルメディアの課題の一つは、逆の方向に進んでいることだと思います。特定のグループに向けたコンテンツのマーケティングやアルゴリズムが洗練されすぎて、実際にはオーガニックな広がりを実現するのがはるかに難しくなっています。ある意味では、確かにTikTokのように特定のコンテンツで何百万回も視聴されることはできますよね？ しかし、その後のエンゲージメントははるかに少なくなっています。そのため、今でははるかにサイロ化しています。ARG（ランダムイベントグループ）を開催していても、どこで会話が行われているのかを把握することさえ難しくなっています。」
ポップカルチャーのより広い世界では、これはディズニーの現在は廃止されたスター・ウォーズ・アトラクション「ギャラクティック・スタークルーザー」のような作品にも影響を与えています。巨大なブランド名と高額な価格設定は、没入型エンターテインメントに、一般の人々に手の届かない限定的なものという誤ったイメージを世間に植え付けたのかもしれません。「今、それは課題です」とリュー氏は言います。 ARGSや没入型のクールなストーリーを作ること自体が挑戦だとは思いません。むしろ挑戦なのは規模の大きさです。私たちは没入型のフィクションが好きで、この分野で活躍する人たちが大好きです。『ダークナイト』の脚本が380ページだったのに対し、ARGの脚本は1,800ページもあることに、皆さんも今ならお分かりでしょう。あの映画がなければARGは存在しなかったでしょう。あの映画は素晴らしく、傑作で、時代を象徴するスーパーヒーロー映画でした。ですから、私たちが得意とするスケールで作品を作るには、文字通り数百万ドルの費用がかかったのです。
現代のARGや没入型エンターテイメントのコミュニティでは、状況ははるかに複雑です。SDCCで最新のポップカルチャー製品のマーケティング費用を賄って無料のポップアップイベントを開催するところから、Delusionのインタラクティブシアターショーのように、45分のホラー作品で数百ドルをかけてストーリーに没入させるようなものまで、状況は様々です。Animal Repair Shopのアプローチについて、Lieu氏は、チームの状況は多くの没入型コミュニティが経験している状況と似ていると説明しました。「そのコストを正当化するには、多くの人にプレイしてもらわなければなりません。それが、私たちが物理的な製品やゲームを開発している理由の一つです。今の時代、これほどの規模で同じインパクトを与えることは非常に難しいのです。」
「アーカム アサイラム ファイル: ゴッサム シティのパニック」をオンラインで検索します。
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