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ここ1年半、バターという言葉をよく耳にするようになったのではないでしょうか。そのきっかけは、インフルエンサーシェフのジャスティーン・ドワロンが、木製のチーズボードにバターを2本丁寧に塗り、フレーク状の海塩とレモンの皮で味付けし、ちぎったハーブと赤玉ねぎを並べ、最後に花びらとハチミツをかけて仕上げる動画を投稿した、話題の動画でした。これがバターボードと呼ばれ、TikTokで瞬く間に人気となり、ニューヨーク・タイムズ、CNN、そしてトゥデイ・ショーでも取り上げられました。
高級レストランのメニューでは、かつては質素だったパンとバターのコース料理が、テーブルサイドで提供される38ドルの「バターサービス」へと急成長を遂げ、注文に応じて切り分けられる直径30センチほどの輸入バターが、レストランのオープンキッチンの目立つ場所に並ぶようになりました。3月初旬には、『ニューヨーク・マガジン』誌が「バターが主役になった」と宣言するほどでした。
アメリカ料理におけるバターの華々しい復活の理由は何でしょうか？米国酪農業界によると、普及のきっかけを作ったのは業界自身の広報活動だということです。業界のマーケティング団体であるデイリー・マネジメント社は、ドワロンさんの動画投稿時にスポンサーとして料金を支払ったため、業界紙ではバターボードの功績を主張しています。ドワロンさんのオリジナルのバターボード動画には広告に関する開示事項はなく、デイリー・マネジメント社によると、ドワロンさん自身も厳密には提携関係にありませんでしたが、ドワロンさんは動画が拡散される2日前にデイリー・マネジメント社の広告を掲載しており、当時は業界団体が有償で運営するインフルエンサー集団「デイリー・ドリーム・チーム」の一員でした。（ドワロンさんはインタビューの要請には応じませんでしたが、デイリー・マネジメント社はグリスト誌に対し、彼女との契約は既に終了していると語っています。）
デイリー・マネジメントは、主に農家から徴収する法的に義務付けられた手数料で運営されており、政府支援を受ける乳製品マーケティング団体の1つである。この団体には、飲料を専門とする団体フルイド・ミルク・ボードも含まれており、同団体のプロモーション部門は、エミリー・ラタコウスキー、ケリー・リパ、アマンダ・ゴーマンほか200人以上に報酬を支払ってソーシャルメディアで牛乳を宣伝させている。（同団体は最近、ニューヨーク・マガジンの「ザ・カット」で女性スポーツ選手に焦点を当てたセクションのスポンサーも務めた。）近年、デイリー・マネジメントは、超大物インフルエンサーのミスタービーストと少なくとも2回提携し、酪農場を見学する様子を撮影したり、ビデオゲーム「マインクラフト」内での乳製品に特化した大会の宣伝料を支払ったりしている。
昨年、乳製品プロモーターにとっておそらく最大の成功と言えるのは、マクドナルドの期間限定シェイク「グリマス」だろう。TikTokユーザーが鮮やかな紫色のドリンクを使ったミニチュアホラー動画を制作し始めたことがきっかけで、このシェイクは瞬く間に話題となった。デイリー・マネジメントはマクドナルドと長年にわたる提携関係にあり、2009年からはマクドナルドに乳製品科学者2名を派遣し、メニューへの乳製品の導入を促進してきた。デイリー・マネジメントの取締役によると、それから10年も経たないうちに、マクドナルドのメニューの5品目のうち4品目に乳製品が含まれるようになったという。デイリー・マネジメントは、マクドナルドの悪名高い不具合のあるミルクシェイクマシンの改良を支援する研究にも資金提供を行っている。
「農家の皆さんがマクドナルドで新しいミルクシェイクやマックフルーリーを見たとき、それが自分たちの新製品だと気づいてくれることを願っています」とデイリー・マネジメントのCEO、バーブ・オブライエン氏は12月のポッドキャストで語った。
マクドナルドの広報担当者はグリストに対し、地域によってメニューが異なるため、乳製品を含む商品の割合を独自に確認することはできないと述べたが、メニューは同社が独自に決定していると付け加えた。「（デイリー・マネジメントとの）提携により、マクドナルドはメニューに載る乳製品ベースの商品の品質と美味しさを保証し、全米のレストランに牛乳、クリーム、バター、チーズを供給する数千もの酪農家との関係を深めることができます」と、同社はグリスト宛ての電子メールで声明を発表した。
食品会社と提携し、乳製品の使用量を継続的に増やす製品を発売することは、業界団体の実績ある戦略の一つです。ここ数年、デイリー・マネジメントはタコベルと提携し、マウンテンデューをミックスしたフローズンドリンクや、通常のタコスの10倍のチーズを使ったブリトーを発売しました。また、昨年はドミノ・ピザでペパロニを挟んだチーズパンの発売を支援し、ゼネラル・ミルズのOuiヨーグルトシリーズのマーケティング活動も支援しました。
時代を決定づけた「Got Milk?」キャンペーン（カリフォルニア州牛乳加工業者協会のプロジェクト）から30年、米国酪農業界のPR活動は再び勢いを取り戻しつつあるようだ。こうした取り組みの目的は明白だ。酪農振興協会の使命は、自社製品の需要拡大にある。彼らは、酪農家や牛乳加工業者から集めた数億ドルを毎年の調査研究と広告宣伝に費やし、国内外の酪農市場拡大を目指している。
しかし、乳製品の消費と生産が拡大するにつれ、業界の環境負荷も増大しています。2019年、環境保護庁（EPA）は、米国の乳牛が年間172万9000トンのメタンを排出していると推定しました。これは、同時期に走行したガソリン車1150万台に相当する排出量です。国連の報告書によると、乳製品業界による世界の温室効果ガス排出量は、2005年から2015年の間に18%増加しました。
一方、こうした取り組みが平均的な酪農家の役に立っているかどうかは、必ずしも明らかではない。米国の酪農場数は、農家のコスト上昇と牛乳価格の変動により、過去30年間で4分の3減少した。多くの中小規模の酪農場は廃業に追い込まれ、農家の純収益は年々マイナスに落ち込んでいる。2000年には、2,000頭以上の牛を飼育する農場の牛乳生産量は全体の10%にも満たなかったが、2016年にはこの規模の農場が米国の牛乳生産量の30%以上を担うようになった。こうした傾向の乖離により、市場の成長を何よりも重視する政策（気候変動の悪化と小規模酪農家の崩壊を伴っている）が、依然として最善の政策なのかどうか疑問視する農家も現れている。
1980年代に議会が乳製品法を可決して以来、農家は米国農務省（USDA）が監督する業界振興プログラムに対し、牛乳100ポンド（約450ml）あたり15セント（約450ml）を支払うことが義務付けられています。10セントは地域の振興機関に、残りの5セントは全米乳製品協会（National Dairy Board）に送られ、同協会はすべての乳製品の振興に取り組んでいます（卵には独自の2000万ドルのプログラムがあります）。2021年の全国プログラムへの農家の拠出金は合計1億2450万ドルに達しました。
デイリーボードは、デイリーマネジメント社に資金を送金します。牛乳加工業者も同様の構造で事業を展開しており、流動乳委員会（Fluid Milk Board）に独自の賦課金を支払っています。Fluid Milk Boardは、牛乳、フレーバーミルク、バターミルク、エッグノッグを含むカテゴリーのプロモーションに特化しています。Fluid Milk Boardは2021年に8,240万ドルの加工業者手数料を受け取りました。同委員会のマーケティング部門はMilkPEPと呼ばれています。
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デイリー・マネジメントの広報担当者は電子メールでの声明で、グリストに対し「乳製品に関するすべての調査、プロモーション内容、情報は、すべての規制や基準に準拠しているだけでなく、栄養価が高く持続可能な方法で生産された乳製品など、消費者が自分自身や家族のために選ぶ食品について、十分な情報に基づいた決定を下せるよう支援することを目指しています」と述べた。
これらの取り組みの財務構造は複雑ですが、最終的には、農家の間で「チェックオフ」として知られるこれらのプログラムは、酪農業界だけで年間2億ドル以上の収益をもたらしています。そのため、業界は成果を積極的に評価しています。例えば、ドミノ・ピザと提携したチェックオフ制度導入後8年間で、平均的な店舗におけるチーズ使用量は43%増加しました。
しかし、他のプロモーション活動は、巧妙に演出されたものの失敗に終わっている。昨年、Fluid Milk Board（FBI）は俳優オーブリー・プラザを雇い、「ウッドミルク」の宣伝を依頼した。これは植物性ミルク代替品を風刺する意図があったとみられ、植物性食生活を推進する医師団から正式な苦情が申し立てられた。また、FBIが資金提供したクイーン・ラティファを起用したウェブサイトは、「ミルク・シェイミング」という一見架空の現象と闘うことを目的としていた。
業界が資金提供している最近の説得キャンペーンの中には、より巧妙なものもある。2021年には、流動性ミルクチェックオフがスポンサーとなり、Bustle、New York Magazine、Marie Claireなどのトップ編集者を、1泊750ドルのハンプトンズリゾートでウェルネスウィークエンドに招待した。そこでは、著名トレーナーによるワークアウトや「ミルク中心の食事」が行われた。議会への情報開示によると、流動性ミルク委員会は2021年にVice MediaおよびFood52とUSDA承認の広告・マーケティング契約を締結していた。MilkPEPの広報担当者はGristに対し、これらはミルクを使ったレシピコンテンツを開発するためのブランド編集契約であると述べた。
こうしたマーケティング活動が効果を上げていることを示す証拠はいくつかあります。米国農務省（USDA）が最近議会に提出した報告書によると、農家は液体ミルクの「需要喚起活動」に1ドル支出するごとに1.91ドル、チーズのプロモーションに1ドル支出するごとに3.27ドル、バターの販促に1ドル支出するごとに24.11ドルの利益を得ているとのことです。2017年に政府監査院が行った独立評価でも、1995年から2012年の間に液体ミルクプログラムは1ドル支出するごとに2.14ドルの利益を生み出したことが明らかになっています。
米国では、数十年にわたる成長を経て、2021年に一人当たり乳製品消費量が過去最高を記録しました。しかし、牛乳の消費量は1970年代以降、着実に減少しています。これは気候変動対策にとって大きな課題です。動物性食品が摂取カロリーのわずか18%を占めるにもかかわらず、肉と乳製品の消費量は米国の食生活に関連する温室効果ガス排出量の75%を占めています。
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気候変動への懸念を脇に置いても、小規模農家は需要拡大を重視することで、結果的に自分たちが市場から締め出されてしまうのではないかと懸念している。彼らは、チェックオフ制度によって一部の大規模生産者が不当に利益を得て、彼らの成長が加速する一方で、他の生産者を業界から追い出していると主張している。
「（このチェックオフは）完全に需要サイドに焦点が当てられている」と、ウィスコンシン州の農家で元酪農委員会委員のローズ・ロイド氏は述べた。「価格についても、供給についても、何も議論できない。無駄な努力だ」
ロイドと彼女の家族は350頭の牛を飼育しています。チェックオフ課税は収入の1%にも満たないにもかかわらず、彼女は農場と地域社会にとって不利な構造を強化するためにお金を払っているように感じていると語ります。例えば、近隣の酪農場は、冷凍ピザを製造する近隣工場にモッツァレラチーズを供給するために、規模が4倍に拡大しました。地元のインフラは、牛の飼育頭数の増加によって生じる廃棄物の処理に苦戦しています。
「水質問題は深刻です」と彼女はグリスト誌に語った。「今、持続可能性のあらゆる側面、つまり生態学的、社会的、経済的側面において、真の危機が迫っています。」
一部の農業団体は、小規模農家と環境の双方にメリットがあると主張し、牛乳の総生産量を制限する供給管理法案を議会で可決させられることを期待している。政府が米国における乳製品の生産量に上限を設ければ、理論上は生産された乳製品全てに市場が存在することが保証されるという。
カナダでは、同様のモデルが数十年にわたって機能してきました。毎年、前年の販売実績に基づいて年間乳製品需要が予測されます。その結果得られた予測値は各州委員会に分配され、各州委員会は各農家に生産割当量を割り当てます。割当量を超える牛乳を販売しないことを約束する代わりに、農家は生産物の最低価格を保証されます。つまり、カナダでは、アメリカの農家を悩ませている季節的な価格変動やコスト上昇の影響をある程度受けないということです。
この微妙なバランスを維持するために、カナダは高関税を課すことで安価な輸入牛乳の流入を防いでいます。そのため、この制度には議論の余地があります。批評家は、この政策が乳製品価格の高騰を招き、割当制の認可制度が新規生産者の市場参入を困難にしていると主張しています。
それでも、この制度には多くの支持者がおり、米国でも導入されることを期待する声もある。今年初め、全米家族農家連合（NFFC）の代表者たちはワシントンD.C.を訪れ、次期農業法案に「家族経営酪農牛乳法」を盛り込み、供給管理に関する法律を制定するよう議員たちを説得しようとした。この法案は、農家向けに最低価格と割当制のような「生産基盤」を設定するものだ。農家は生産物を輸出する際に追加料金を支払う必要があり、この政策は可能な限り輸入料金を引き上げるものだ。
NFFCの上級政策担当者アントニオ・トバー氏は、この提案は供給管理を飼料とトラック輸送からの排出量を削減する手段と考える環境団体から支持を集めていると述べた。
それでも、トバー氏は、少なくとも短期的には法案が可決される可能性は低いと確信している。「正直に言うと、これらの提案が次期農業法案に盛り込まれるかどうかについては、少し悲観的です」と述べ、議会の行き詰まりと、改革を推進する政治的意思の弱さを理由に挙げた。
一方、乳製品チェックオフは輸出市場にも目を向けている。具体的には、中東とアジアでピザのプロモーションを行っている。ある幹部はピザを「米国産チーズの強力な担い手」と評している。日本では、チェックオフとドミノ・ピザが共同で、1キロのチーズをトッピングし、海苔とメープルシロップを添えた「ニューヨーカー」ピザを発売した。その後、このニューヨーカーは台湾でも展開された。
米国では、アメリカンチーズのスライスがトッピングされたり、ミルクシェイクされたりしていないファストフードのメニューがまだいくつかある。デイリー・マネジメント社の会長、マリリン・ハーシー氏は2022年のブログ記事で、米国で毎年販売される20億個のチキンサンドイッチのうち、80%にチーズが使われていないと指摘した。
彼女の書いた記事によると、このチェックオフは、チックフィレイ、レイジングケイン、マクドナルドと協力して、この状況を変えるためのものだったという。
この記事は元々、Grist（https://grist.org/food/butter-board-viral-dairy-lobby/）に掲載されていました。Gristは、気候変動対策と公正な未来についてのストーリーを伝えることに尽力する非営利の独立系メディア組織です。詳しくはGrist.orgをご覧ください。
