Netflix の株価は先月、急落し、まるで爆弾が地面に落ちてくるような、ワイリー・コヨーテの口笛の音のような効果音を奏でた。
同社は、会員数減少の大きな原因として、パスワード共有者や亡命ロシア人といった会員を非難した。しかし、ギズモードの取材に応じたアナリストや批評家たちは、異なる見解を述べた。それは、市場支配を維持するために多額の負債を抱えた企業が、会員数がついに減少し始めたことで、もはや自立できなくなったというものだ。
世界で最も人気のあるストリーミングサービスは、4月19日の第1四半期決算発表で、当初250万人の加入者増加を見込んでいたものの、20万人の加入者を失ったと報告しました。また、来四半期についても暗い見通しを示し、さらに200万人の加入者減少が見込まれています。
同社はさらなる業績悪化を防ぐため、従業員の解雇や長らく期待されていた作品の制作中止に着手した。第1四半期の決算説明会で、共同CEOのリード・ヘイスティングスは、この問題の一部は消費者の責任だと指摘した。Hulu、Apple、Amazonといった企業との競争に加え、同社にとって最大の課題は以下の通りだと述べた。
友人や家族とパスワードを共有している加入者は1億人で、そのうち3,000万人は米国とカナダに拠点を置いています。これは、全世界の有料会員数2億2,200万人のうちの人数です。
ウクライナで戦争が続いており、Netflixはロシアでのサービスを停止したため、70万人の加入者を失った。
アナリストの間では、Netflixが近いうちにドードーやブロックバスターのような運命を辿るとは予想されていないものの、長らくNetflixに懐疑的だった一部の人々は、Netflixの財務状況の説明を鵜呑みにしていると批判している。他のテクノロジー企業も、ウクライナ紛争からサプライチェーン問題まで、様々な理由から、今年第1四半期の決算発表で苦戦を強いられている。しかし、なぜNetflixの業績は特に低迷し、なぜ今なのか？
パスワード共有が会社を破滅させているという考えは「全くもって愚かな考えだ」と、ウェドブッシュ・セキュリティーズのメディアアナリストで、長年同社のビジネスモデルに批判的だったマイケル・パクター氏は述べた。「パスワード共有の件数は四半期中に劇的に増加したわけではない。彼らはずっと前からそのことを認識していたのだ。」
パクター氏によると、Netflixは4月19日の発表で二枚舌を披露したという。同社は投資家への書簡の中で、「有料会員数に占めるアカウント共有の割合は、ここ数年ほとんど変わっていない」と認めている。同社はアカウント共有の問題はユーザー数の増加が難しくなることだと主張しているが、アナリストはNetflix自身も2017年のツイートでアカウント共有を推奨していたことを指摘した。
「言い訳の余地はありません」とパクター氏は述べた。「[ヘイスティングス氏が]やって来て、『なんてことだ、パスワードの共有が原因だった』と言ったら、皆が『はい、その通りです』と答えました」。パクター氏は、Netflixに料金を払っていない人が、他人のアカウントの使用を制限されたら突然有料会員になるという論理に疑問を呈し、Netflixは人々がNetflixコンテンツに夢中になっているので、無料でアクセスできなければすぐに有料会員になるだろうと考えているのは誤りだと指摘した。
愛とはパスワードを共有することです。
— Netflix (@netflix) 2017年3月10日
少なくとも前四半期の決算では、全てが順調に進んでいた。ヘイスティングス氏は第1四半期の電話会議で、2021年を終えて会社の成長は「当然の帰結だった。しかし、2022年を迎えた今、それはもはや通用しない」と述べた。今後の道筋としては、アカウント共有を制限または収益化し、場合によっては広告を追加し、コンテンツの質を高めることが必要だと彼は述べた。
Netflixは、アカウント共有に関する決定についてコメント要請に応じなかった。4月19日付の書簡で、Netflixは、新型コロナウイルス感染症のパンデミック初期における成長により、アカウント共有の根本的な問題と、それが競争とデータ通信料によってどのように悪化したかが覆い隠されていたと述べた。同社は書簡の中で、アカウント共有は「より多くの人々にNetflixを利用して楽しんでもらうことで、当社の成長を後押しした可能性が高い」と述べ、プロフィール機能などの機能によってこれを促進したとしている。
ニーダムのシニアアナリスト、ローラ・マーティン氏は、パンデミックによる好景気で加入者数の減少が隠されたのは手遅れだったと述べた。マーティン氏は加入者数の減少は全く予想外だったと語った。
「彼らの解釈はうまくいった、うまくいかなくなるまで」とマーティン氏は語った。
他のアナリストの中には、Netflix のコンテンツを視聴する意思のある加入者総数が頭打ちになっているだけかもしれないと考える者もいるが、Netflix の CFO スペンス ニューマン氏自身は、前四半期に加入を解除した人の数、つまり「解約」が第 1 四半期に増加したと述べている。コンサルティング会社 Deloitte のレポートによると、米国の消費者におけるすべてのストリーミング ネットワークの解約率は 37% に上るとの推定もあるが、この数字は過去 2 年間一定しており、この四半期に限ったことではないという。解約した加入者の中にはアカウントを解約したものの、その年の後半に再開する人もいるが、Netflix は四半期決算報告で具体的な解約率データを公表するのをやめており、Netflix のコンテンツが実際にどれだけ視聴者に受け入れられているかを外部から判断するのは困難だ。
Netflix はなぜここまで落ちぶれたのか？
サラ・シルバー氏は、クイニピアック大学のジャーナリズム教授であり、コロンビア大学の非常勤講師も務めています。長年、メディア財務の記者として活躍してきた彼女は、学生やジャーナリストを対象に、Netflixの財務状況に関する授業を定期的に担当しています。彼女の見解では、Netflixの問題は長年にわたり明らかであり、昨年の決算発表時でさえ、同社は大幅な成長を期待していました。
「彼らが言っていたのは、分母が大きくなれば全てが意味を成すというものでした」とシルバー氏は語った。「彼らはいつも『将来的には意味が成る。将来的にはキャッシュフローがプラスになる。そして、そうでなくても、加入者数ははるかに増え、収入も大幅に増える』と言っていました」
2015年、Netflixは新たな競争の波に直面していました。対抗策として、同社はその後数年間で合計150億ドルの借入を行い、新たなオリジナルコンテンツ制作に資金を投入しました。Netflixは、米国や欧米市場への対応だけでなく、韓国の人々が楽しめる作品、日本の人々が観る作品、ナイジェリアの人々が一気見したくなる作品などを制作したいと考えていました。
こうした支出は、投資家にとって同社を一層魅力的なものにしているように見え、2015年から2021年にかけての株価の推移がそれを証明しています。パンデミックはNetflixにとって追い風となりました。制作活動が停止したことで、短期的には支出が大幅に減少しました。一方で、世界中の人々はロックダウンに苦しみ、退屈し、何か見たいものを探していました。世界中に2億人を超える有料会員を抱え、Netflixは絶好調でした。同社は10年近くぶりにキャッシュフローが黒字化し、株価は1株700ドルと過去最高値を記録しました。
新たにプラスとなったキャッシュフローは同社にとって恩恵であり、ネットフリックス株に対して長年弱気だった見方がついに嘘だと暴露されたと考える者もいる。
しかし、シルバー氏は、同社が2021年第4四半期決算で示したアプローチに問題があると指摘した。同社は第4四半期決算で、自社株買いと償還期限が迫る社債の一部返済を発表しており、総負債は約154億ドルに上る（53ページ）。
「自社株を買い戻すのは、株価を引き上げたいとき、自社株が過小評価されていると思うときだ。株価が1株700ドルだとそうは言えない」とシルバー氏は語った。
パクター氏は、Netflix が自社の予測に自信過剰だったことに同意した。
「経営陣は、自分たちが偉大な企業へと向かう道を歩んでいると確信していたと思います」と彼は語った。「経営陣は、自分たちが永続的に成長し、すべての加入者が利益を生み出すと信じていたのです。」
Netflixのビジネスモデルには、より大きな問題が依然として残っています。ほとんどの番組や映画は無料で一気見できるため、週末に大量のコンテンツが配信され、顧客は興味のない番組を何百本も抱えることになります。つまり、Netflixは会員数を維持するために、あらゆる競合他社を凌駕するペースで、多様な視聴者層のニーズに応えるコンテンツを制作し続けなければならないのです。
HBOのようなストリーマーは、『ゲーム・オブ・スローンズ』のような番組を毎週見返す視聴者を獲得し、シーズンが放送されるたびに何ヶ月も話題を盛り上げ続ける。そして、「一気見できる番組」モデルは長年成功していたものの、ついに機能しなくなった時、経営陣は責任を他へ向ける必要があったとパクター氏は述べた。
「あれは賭けだった」とシルバー氏は語った。「物事が順調に進んでいる時は、幹部は『実行』している。彼らは経営のスーパー幹部のようなものだ。そして、物事がうまくいかなくなると、問題は『逆風』、つまり彼らのコントロール外のものだ。」
無敵のNetflixの神話
Netflixは長年、ストリーミング業界のスターダムへの躍進に関する言説をコントロールしようとしてきた。昨年1月、同社が加入者数の増加予想を過大評価していたと発表した後も、同社のビジネスモデルを批判する人々は、Netflixの無敵性を主張するウォール街のアナリストたちの大方の見解とは一線を画す、拳を振り上げる異端者とみなされることが多かった。
数十億ドル規模の負債を維持し、自社株買いで負債を増やすという同社の戦略は変化しつつあるようだ。Netflixは2022年第1四半期の決算発表で、7億ドルの負債を返済し、目標とする100億ドルから150億ドルの範囲の上限に達したと発表した。この四半期の自社株買いは、過去に比べて大幅に減少した。
いずれにせよ、Netflixにとって、特に競争相手の存在を考えると、今後の道のりは厳しいものとなるだろう。ニーダムのマーティン氏は、AmazonやAppleといった企業は「オリジナルコンテンツに200億ドルを費やしても動じない」と指摘した。さらに、Netflixの加入者基盤はApple TVのような物理的な製品やAmazon Primeのようなサービスに縛られている。
彼女は、他のアナリストや広告業界関係者とともに、広告付きサブスクリプションを導入することで、苦境に立たされている同社の軌道修正に役立つと楽観視しています。広告付きサブスクリプションは最近、HBO MaxとDisney+に導入され、Netflixも年末までに独自のバージョンをリリースする可能性があります。
シルバー氏は、ネットフリックスとその投資家は、特に同社の負債の使い道を検討する方法について、見通しを変える必要があると述べた。
「人々は市場の一部を購入して休暇を取り、何も心配することはないと考えています。市場が上昇しているので、株価も上昇するでしょう。しかし、Netflixは必ずしもそうではないことを証明しています」と彼女は述べた。
パクター氏は、株価下落にもかかわらず、Netflixに大きな変化はないと考えている。同社のミッションと経営陣は変わらない。アナリストは、Netflixが現在の軌道から脱却したいのであれば、経営陣の刷新が必要だと示唆したが、ヘイスティングス氏は「先見の明がある」と評価されており、同社は彼を全面的に支持している。
パクター氏はNetflixの会員だが、「オザークへようこそ」の最新シーズンを週末で一気に見終えたため、今は他に何か見たいものを探している。妻や子供たちとアカウントを共有することは、当分の間やめないつもりだ。
