Facebookは気候変動に関する誤情報に無知ではない。先月だけでも、西海岸で猛威を振るう山火事に関する完全なデマを数万人の視聴者に拡散する上で中心的な役割を果たし、世論の激しい反発を受けてようやく削除された。また昨年には、気候変動に関する誤情報がFacebookのファクトチェックプログラムの対象外となっているようだと活動家から指摘された際、Facebookはそれらの誤情報を（どうやら）プログラムから完全に除外されている意見記事と分類した。
木曜日、英国に拠点を置くシンクタンクInfluenceMapは、Facebookの全面的な支持を得て掲載された数十件のFacebook広告を詳細に記した、大規模な調査レポートを発表しました。これらの広告には、気候変動に関連した既に否定された陰謀論が満載されていました。ザッカーバーグ氏とその仲間たちがなぜこれまでこの問題に関して中途半端な姿勢をとってきたのかは推測の余地がありますが、入手可能なすべての証拠は、私たちがずっと前から知っていたこと、つまり、偽情報によって彼らが莫大な利益を得ていることを示唆しています。そして、気候変動否定論が急落している今、偽情報は偽情報を流布する者たちに、生き残るための足掛かりを与えているのです。
「（これらのグループによるFacebook広告は）費用対効果が高く、その成果は明らかに効果的です」と、InfluenceMapのエグゼクティブディレクター、ディラン・タナー氏は述べた。「今後ますます普及していくでしょう。」
しかし、広告そのものについて語る前に、Facebookの役割について触れておく必要があります。Facebook幹部は、あらゆる種類の政治広告がFacebookの数十億ドル規模の広告帝国の資金の1%にも満たないとしばしば指摘しますが、最近の推計によると、実際にはこれらの資金はウェブ全体で費やされる政治広告費の約60%を占めています。今回の選挙期間中、政治団体は約7億9,600万ドルをFacebookプラットフォームに投じ、一方で同時期にGoogle経由の広告には2億4,400万ドル弱を費やしています。
Facebookの支配的な地位にはいくつか理由があるが、最も大きな理由の一つはターゲティングだ。広告費支出における最大のライバルであるGoogleは、昨年後半、政治家が自社の製品を使って潜在的な有権者をターゲットにする方法を完全に破壊した。有権者記録や検索語句から得られるデータといった従来の手法は突如として使えなくなり、政治家や彼らを支持する政治団体は、有権者の支持を得るために年齢、性別、郵便番号といった情報しか利用できなくなった。対照的に、Facebookは2020年の大統領選に向けてターゲティング技術のほとんどをそのまま残しており、それがFacebookが政治家にとってのプラットフォームとして選ばれる理由かもしれない。
タナー氏のチームがFacebookの広告アーカイブ（政治広告や気候問題、移民問題などの広告が収録されている）にリストアップされている約25万ページのうち、95ページは環境誌デスモッグによって過去に気候科学に関する誤情報を拡散していると警告されていた。タナー氏のチームはその中から、現在私たちが直面している気候変動という地獄のような状況からFacebookユーザーの目をそらすための何らかの偽情報を掲載していると分類した広告を51件発見した。
場合によっては、こうした広告はFacebookの誤った「気候情報センター」に関するプレス向け説明会中やその直後に放映されたこともあった。タナー氏の言葉を借りれば、これらの広告は主に、そもそもその気候情報センターを「訪問する気がないかもしれない」多くの人々をターゲットにしていた。
Facebook側は、これらの広告のうち1つは配信前に摘発しましたが、残りの50件は監視なしにそのまま配信されました。上半期だけで、これらの広告は全米のFacebookユーザー800万人以上にリーチしました。一方、タナー氏のチームが51件の広告すべてに費やされた総費用を集計したところ、Facebookは6ヶ月間の配信期間で4万2000ドルの利益を上げていたことがわかりました。これは、例えばエクソンモービルのような石油大手がFacebookに注ぎ込んでいる金額と比べれば大した金額ではありませんが、それでも疑問を抱かせるには十分な額です。
一般的に、これらの広告の大部分は2つのグループに分けられます。最も一般的なのは、気候変動の背後にある科学的なコンセンサスに疑問を投げかけたり、完全に否定したりするものでした。2番目に多かったのは、気候変動は本当に人類の弱さによって引き起こされているのか、それともいずれにせよ起こる運命的なものなのか、読者に問いかけるメッセージでした。
これらの広告のターゲットは、大まかに言えば（ここでは私の言い方ですが）、“田舎のおじいちゃんたち”です。この6か月間、ワイオミング州、モンタナ州、アイダホ州には広告が殺到しましたが、ニューヨーク州やコネチカット州などの都市部に近い州はほとんど影響を受けませんでした。また、これらの広告のターゲット層の大部分は退職年齢以上の人々だったようですが、55歳から64歳という絶妙な年齢の男性が大半を獲得しました。当然ながら、2位は65歳以上の男性でした。これらは、PragerUのこの広告（気候は時間の経過とともにあまり変わっていない（実際には変わっている）という点を強調したもの）や、Turning Point USAのこの広告（「気候変動パニックは事実に基づいていない」と大胆に宣言するもの）などの広告のターゲット層でした（最近カリフォルニアの有毒な空気を吸わなければならなかった人に言ってみてください）。
「これは典型的な政治広告だ。ターゲット層にリーチし、望むような物語を作り上げることで、選挙、あるいは少なくとも選挙プロセスに影響を与えるのだ」とタナー氏は語った。
結局のところ、ここでどのような戦略を練っているのかを知っているのはこれらの広告主だけですが、なぜこの層が選ばれるのかは明らかです。誤情報の標的となっている地域や年齢層の人々は、一般の人々よりも気候科学の受容度が低いのです。
タナー氏の説明によると、これらのFacebook広告は若い有権者を石油支持に傾かせるためのものではない。現状維持が目的だ。つまり、すでに懐疑的な層を現状維持に導くための、さりげない後押しなのだ。結局のところ、「気候変動は単なる思い込み」であり、「科学は明確ではない」ということを彼らに思い出させることで。
少なくとも、サイト全体に蔓延する無数の気候変動デマを抑制することに関して、Facebookが最低限の対策さえ講じていないように見えるのは、ある程度認めざるを得ないだろう。特に今はそうだ。
