火曜日、米国司法省はGoogleを相手取り反トラスト訴訟を起こした。連邦政府は、8州の司法長官とともに、この巨大IT企業Googleがデジタル広告市場において違法な独占状態にあると述べ、裁判所に対し、Googleが子会社の広告事業を売却し、より危険性の低い複数の事業に分割するよう命じるよう求めている。
「グーグルは15年間にわたり、ライバル技術の台頭を阻止し、オークションの仕組みを操作して競争から自らを守り、広告主や出版社に自社のツールを使うよう強制するという反競争的行為を続けてきた」とメリック・ガーランド司法長官は記者会見で述べた。
訴状は149ページに及ぶ長大な訴状で、図表、グラフ、詳細な情報に加え、「ヘッダー入札」や「拡張ダイナミックアロケーション」といった、子供たちが覚えやすい楽しい新用語も満載です。おそらく、あなたは難解な法律用語を一つ一つじっくり読むためにスケジュールを空けているでしょうが、この記事のおかげで、もうそんな必要はありません。
司法省がGoogleの行為を非難している理由を、簡単に考えてみましょう。「まるで、売主の代理人でもある不動産業者から家を買うようなものです」と、アドテク企業ストラテガスの共同創業者、ジョエル・コックス氏は言います。「双方が満足して取引を終えるかどうかを見極めるのはかなり難しいでしょうが、不動産業者が利益を得ることは間違いありません。」
グーグルは火曜日の声明で、この訴訟に全力で対抗する姿勢を示した。「司法省による今回の訴訟は、競争の激しい広告テクノロジー業界において勝者と敗者を選ぼうとしている」と同社は述べた。同社は、この訴訟はテキサス州で提起された同様の訴訟と同じ欠陥のある主張に基づいており、イノベーションを阻害し、広告料金を引き上げ、中小企業に打撃を与えると主張した。
司法省はなぜGoogleを訴えたのか？
プライバシージャーナリストのイルミナティに参加したとき、私は広告技術の説明で記事を停滞させないと血の誓いを立てたので、マイクをガーランドに戻します。
「まず、Googleはほぼすべての大手ウェブサイト運営者が広告スペースを提供するために使用するテクノロジーを支配しています」とガーランド氏は述べた。「次に、Googleは広告主が広告スペースを購入するために使用する主要なツールを支配しています。そして最後に、Googleは広告スペースが販売されるたびにパブリッシャーと広告主をマッチングさせる最大のアドエクスチェンジを支配しています。」
司法省によると、Googleは広告スペース、オークションシステム、そして買い手と売り手をマッチングさせる技術を所有するという極めて有利な市場地位を乱用しているという。同社は毎分発生する無数の広告取引のあらゆる情報にアクセスでき、それが競合他社に対して大きな優位性をもたらしていると言われている。
Googleは実際には広告枠を販売するパブリッシャーと競合しており、訴状によると、広告販売を自社に有利に操作しているとのことです。同社は自社サイトの広告枠を優遇し、最も収益性の高い広告を検索やYouTubeなどのプラットフォームに配信しています（とされています）。一方、Googleは売り手が広告枠をいくらで販売するかを正確に把握しているため、広告購入者に低価格を提示し、自社のシステムを経由して広告が配信されるようにしています（とされています）。つまり、Googleは広告の3つの利益を手にしていることになります。1つは買い手から、1つは売り手から、そしてもう1つは販売手数料です（とされています）。
数字を見てみると（いい数字を嫌いな人はいないでしょう）、Google 自身も、デジタル広告に費やされた 1 ドルのうち、驚くべきことに 35% を獲得していると推定しています。
「広告を購入するために1000ドルを投入するとします。これらの取引は数ミリ秒で完了します。広告取引所などの仲介業者は、そのうち300ドルから500ドルを受け取ります」と、イェール大学の研究員で、テキサス州でGoogleを相手取った全く別の反トラスト訴訟に協力しているディナ・スリニバサン氏は述べた。「私たちが話しているのは、買い手と売り手をマッチングさせる電子信号です。これらの市場がこれほど非効率であるべきではありません。」
Googleはこれらの疑惑と、司法省による広告業界全体に関する説明を強く否定している。Googleのグローバル広告担当副社長であるダン・テイラー氏はブログ記事で、司法省は同社が12年と15年前に数十億ドル規模の広告テクノロジー企業AdMeldとDoubleClickを買収した件を取り消すことで「歴史を書き換えようとしている」と述べている。これらの買収はそれぞれ2011年と2007年の買収を通じてGoogleのウェブ帝国を拡大した。「これらの取引は司法省を含む規制当局の審査を受け、承認された」とテイラー氏は述べた。
しかし、驚くほど似ている別の市場と比較すると、問題点が見えてきます。「Google自身も、広告市場の取引所とブローカーを金融市場のそれらと比較しています。どちらの市場においても、ブローカーと取引所は電光石火の速さで動いています」とスリニバサン氏は言います。「しかし、RobinHoodやニューヨーク証券取引所のような中間に位置する金融取引所やブローカーは取引手数料が1%未満であるのに対し、同様の広告取引所やブローカーは30～50%もの手数料を徴収しています。」
アドテクは金融よりも複雑かもしれない。しかし、35%の税金が正当化されるほど複雑なのだろうか？司法省はそうは考えておらず、「アドテク分野における競争は、偶然でも必然でもない理由で機能不全に陥っている」と主張している。
Googleとのビジネス上のつながりのため匿名を条件に取材に応じたあるデジタル広告幹部によると、問題はGoogleの請求額が高すぎることではないという。「問題は情報へのアクセスが非対称であることであり、Googleはそれを利用してデジタル市場の過剰なシェアを獲得している」と幹部は語った。
司法省の訴訟に対する Google の反応は何ですか?
Googleは市場における競争の激化を理由に、独占状態ではないと主張している。確かに同社は厳しい市場に直面しているが、それは同社が極めて強力な立場からのものでもある。昨年、GoogleとMetaのデジタル広告市場における支配力は、ほぼ10年ぶりに50%を下回った。Amazonをはじめ、クローガー、ディズニー、マリオットなど、数百万社もの企業が独自の広告ネットワークを立ち上げている。（だからといって、Googleが依然として広告市場を掌握していないわけではない。）
しかし、広告テクノロジー企業の増加は、藁人形論法であり「不誠実な」議論だと、この広告幹部は述べている。「Amazonの広告事業は比較的新興企業であり、訴訟の脅威と競争の激化という背景の中で事業を構築してきました。大手テクノロジー企業以外を見れば、競合相手はごく少数の、はるかに小規模な企業を除けば、実際には存在しません」と彼らは述べた。「確かに、独占の問題ではないかもしれませんが、せいぜい寡占の問題と言えるでしょう」
司法省の主張がどれほど説得力のあるものであっても、確実なものではない。近年、米国の司法制度は競争問題への介入に消極的で、かつ躊躇している。また、ここ数十年の間に、消費者への価格引き上げを行わない限り、企業は独占企業ではないとする法理論が確立されてきた。グーグルはサービスの大部分が無料であるため、直接的な価格引き上げを行っていない。しかし、スリニバサン氏は、この議論全体が誤った推論に基づいていると述べた。
「消費者にとって確かに不利益です。食料品店が広告費を数百ドルも余分に支払わなければならないとしたら、消費者である私たちがそのコストを負担することになります」と彼は述べた。「サンフランシスコ・クロニクルの広告収入が減れば、消費者である私たちは、有料広告の増加や従業員への予算削減といった形でその影響を目の当たりにします。これは自由で独立した報道機関の持続可能性に影響を与えます。私たちは皆、間接的にそれを目の当たりにしており、だからこそ司法省はこの問題に関心を持っているのです。」
司法省が Google に対する訴訟に勝訴したらどうなるでしょうか?
司法省はGoogleに対し、様々な広告事業の売却を求めている。もしGoogleが売却を余儀なくされれば（大きな「もし」だが）、ウェブの新たな時代が到来するかもしれない。
「Googleの収益のわずか数パーセントを他の出版社やコンテンツ制作者に還元するだけで、ウェブ上で利用できるニュースやエンターテイメントの質が確実に向上し、広告の有効性と効率性も向上するでしょう」と、ニューヨーク・タイムズ、ウォール・ストリート・ジャーナル、ギズモードの親会社であるG/Oメディアなど約80社の出版社を代表する業界団体、デジタル・コンテンツ・ネクストのCEO、ジェイソン・キント氏は述べた。「ある企業が自社との取引でインサイダー情報を持つような、不正な市場はあり得ません。これは誰の目にも明らかです。」
しかし、司法省が判決を通すのであれば、陪審員がそれを理解できるようにする必要がある。この行の上の1,000語以上を読んだあなたは、それが簡単そうに聞こえるかどうか判断できるだろうか。
「法廷で説明するのは大変だろうね。一体全体、どれほど複雑なんだ？ アドテク業界で働く者として、陪審裁判に臨まなければならないことが最大の恐怖だ。私の運命を決めるのは、陪審員の義務を逃れる術を知らない連中だ」とストラテガスのコックス氏は言い、すぐにこう付け加えた。「冗談だよ。陪審員を務めることは我々の市民としての義務だ。とはいえ、この独占禁止法訴訟は、業界に新しい人材を教育する絶好の機会になり得る。大学では教えていないので、うちの会社ではこの仕事に就く人材を雇うのは難しいんだ」
ガーランド氏と司法省が国民や将来のアドテク企業への説明をどれだけ上手く行ったとしても、彼らには困難な課題が山積している。それでも専門家は、この訴訟は近年大手テクノロジー企業に対して行われた多くの反トラスト法訴訟とは異なるようだと指摘する。
「司法省の訴訟は徹底的で、2020年に複数の州司法長官が起こした訴訟よりも構成が優れているようだ」と、広告業界アナリストのエリック・スーファート氏は述べた。「司法省の訴訟における申し立ては懸念されるが、司法省が提案する救済策を全面的に採用した場合、Googleの収益にどれほどの影響を与えるかは不明だ」。なぜなら、ウェブ全体に広告を表示するGoogleの広告ネットワークは、検索やYouTubeといった特定のサイトで行っている広告事業ほど経済的に重要ではないからだ。
司法省の勝利がどのような結果をもたらすかは予測が難しいが、どのような観点から見ても数十億ドル規模の損害が懸念される。たとえGoogleが勝訴したとしても、独占禁止法違反の争いは同社を破滅へと導く可能性がある。
ChatGPTのようなAIツールは、Googleの収益の大半を占める検索事業にとって、存亡の危機に瀕しています。この問題は深刻であり、Google経営陣はこれを「コードレッド」と呼び、半ば引退状態にあった創業者のラリー・ペイジ氏とセルゲイ・ブリン氏を戦略策定に招き入れたと報じられています。Google.comは世界で最も人気のウェブサイトですが、Googleは今、競争に打ち勝つために積極的な戦略を講じる必要があります。司法省の監視が厳しい状況下では、まさに避けるべき行動と言えるでしょう。
