テクノロジー業界の多くの企業と同様、Twitterも奇妙に空虚な謝罪を繰り返すのは珍しいことではありません。同社にとって最大の痛手となったのは、不快なトレンドトピックについて厳しく追及された時（おっと！）、アカウント情報がハッカーに漏洩した時（しまった！）、そして多くの人がこのプラットフォームが嫌がらせまみれの泥沼であることを知っているにもかかわらず、それに対処できなかった時（笑、ごめんなさい）です。
今後、同社はプラットフォームを支えている広告主の少なくとも一部に謝罪しなければならないかもしれない。
まず、少し背景を説明しましょう。先週のBBCニュースの調査で、誰でも料金を支払えば、サイト上で最も憎悪的なユーザーをターゲットにした有料広告キャンペーンを展開できることが判明しました。「イスラム恐怖症」などのキーワードをターゲットにした広告は、数万人のTwitterユーザーにリーチする可能性があるというこの報告書に対し、Twitterは「このような事態が発生したことを大変遺憾に思います」と述べ、「担当者が（この問題を）認識した時点で」直ちに「是正」したとしています。
火曜日の時点で、Gizmodoはこの問題が実際には修正されていないことを発見しました。簡単なテストでは、「男性の権利」「インセル」「8chan」といったキーワードや、数々の人種差別的な言葉を使って、依然として人々をターゲットにすることが驚くほど容易であることが分かりました。
上記のキーワードとキーフレーズ（そして転載を避けたいものもいくつか）を使って、ギズモードは火曜日の夜、既存のツイートを「ブースト」し、3時間で約2,000人にリーチすることに成功しました。しかも費用はたったの2.20ドル。BBCがターゲットとしたキーワードを正確にターゲットにした複数の広告も、問題なく掲載できました。
水曜日の朝、Twitter社にこの件について連絡し、何が起こっているのかを解明する時間を与えた後、Twitter社が主張していたように禁止キーワードをターゲットにすることは単に不可能だったどころか、少なくとも数ドルしか支払っていない場合は、キーワードをターゲットにすることは全く不可能であることが判明しました。Twitter社に連絡する前の火曜日には、キーワードターゲティングは正常に機能していました。
当初、GizmodoがTwitterに広告ターゲティングポリシーの説明を求めたところ、同社は次のように回答した。
リストされている検索ワードの多くは、ヘイトコンテンツとして禁止されており、広告が掲載された後はキーワードとして登録されません。これは、最終掲載前の次のステップで自動的に行われるプロセスです。ユーザーエクスペリエンスが本来あるべきほど直感的ではないことを認識しており、よりシンプルな方法を検討しています。
言い換えれば、Twitter は必ずしも中傷的な言葉をターゲティングに含めることを阻止するわけではありません。広告が最終的に実行されると、中傷的な言葉をターゲティング対象として処理しなくなるというだけです。
しかし、この答えでは、BBCとGizmodoがこれらの単語だけをターゲットにした広告を掲載し、それぞれ数百人の視聴者を獲得できた理由を説明できません。また、Twitterがこれらのキーワードをターゲットにすることでリーチできる「潜在的オーディエンス」をどのように計算できるのかも説明できません。「ネオナチ」というフレーズをターゲティングに使えないのに、Twitterはどのようにしてターゲティングミックスに「ネオナチ」というフレーズを使うことで45万人のツイッターユーザーにリーチできると計算できるのでしょうか？
ちなみに、同社は、広告システムに障害を生じさせ、私たちや他の低額出費者が広告をまったく掲載できないようにすることで、問題の問題を解決したようです。
Twitterの対応を受けて、問題の不適切なフレーズをターゲットにしたキャンペーンと、「cats」や「floofs」といった全く問題のないフレーズをターゲットにしたキャンペーンを6つに分けて実施してみましたが、結果は毎回同じでした。広告の「インプレッション」、つまり視聴者はゼロ、広告費もゼロでした。外部の広告主に連絡を取り、同じ状況が彼らの側でも起こっているかどうかを確認したところ、彼らも確認してくれました。以前は数百人にリーチしていた広告が、突然全くリーチしなくなってしまったのです。
Twitter社に何が起こっているのか説明するよう求めたところ、広報担当者はそれ以上のコメントを控え、広告プラットフォームの不具合と混乱を招くデザインの修正に取り組んでいると述べた。
少なくとも書面上では、Twitterはタイムラインや検索バーに入力されたフレーズをターゲティングするためのガイドラインを設けています。プラットフォームの「キーワードターゲティングに関するポリシー」を説明するページでは、人種、政治、宗教、性的指向など、特定の「センシティブな」キーワードをいかなる広告でもターゲティングすることは禁じられています。同時に、同ページには、Twitterのポリシーと「適用法」を遵守する責任は広告主にあり、Twitter自身にはないと明記されています。
他の広告プラットフォームと同様に、Twitterを広告掲載にご利用いただく際には、遵守すべき一定の義務があります。ガイドラインをご確認いただき、ご自身のブランド、事業内容、プロモーションコンテンツ、ターゲティング基準に関する要件をご理解ください。Twitterにおけるすべてのプロモーションコンテンツとターゲティングは、ご自身の責任となります。これには、オンライン広告に関する適用法令の遵守も含まれます。
これは、Facebookのような企業が過去に行ってきたこととは対照的なアプローチです。Facebookは、広告プラットフォームで「白人虐殺」や「ユダヤ人嫌悪者」といったキーワードを使って好ましくない集団をターゲットにしていると、しつこいジャーナリストから非難を浴びましたが、これらのフレーズをプラットフォームから完全に排除することに成功しました。
Twitterにとって残念なことに、同社のビジネス、そして広告主にとっての魅力は、プラットフォームが「適切な会話」の中で「適切な人々」にリーチできる能力に本質的に結びついています。昨年、広告主パートナーと共有したプレイブックの中で、同社は会話ターゲティングをTwitterの主要な強みの一つとして明確に強調しています。
会話ターゲティングは、25以上のカテゴリーと10,000以上のトピックにおいて、日常会話の内容に基づいてオーディエンスにリーチします。これらのユーザーは、選択したトピックに関するツイートを投稿したり、エンゲージメントしたり、ツイートに深く関心を示したりしたユーザーです。
少なくとも Twitter では、偶然にも、そうした会話の多くはナチスに関するものになっています。
