ソニーがPlayStation 2を初めて発表してから25年が経とうとしているが、現在のPS5オーナーにとって2024年はそれほど期待できるものではない。PlayStation 5 Proの発売まであと少しだ。おそらくソニーにとって過去4年間で最大のハードウェアリリースとなるだろうが、先月行われたゲームショーケース「State of Play」のつまらない内容から判断すると、そのことは想像に難くないだろう。
任天堂が最新のDirectゲームショーケースでマイクロソフトとソニーを圧倒するのを見て、私は古びたPlayStation 2の上に置かれた古いNintendo Switchを見つめている。今のソニーは冷淡でユーモアがなく、企業的なイメージだが、かつてこの会社がゲーム機のマーケティングにどれほど熱心だったかを改めて思い出させられる。25年前、1997年から2001年の間、ソニーはPlayStationを、市販されているゲーム機の中で最も汚くて、最も猥褻なものにしようとしていた時代があったのだ。
企業が人間の最悪の本能に訴えかけるような売り込みを、皆でくつろいで笑えた時代の方が良かった。それ自体が現実の風刺であり、どういうわけか裏目に出て反風刺になっている。ソニーは今、あまり成功していない。昔の広告を思い出せば、その理由が分かるかもしれない。
PlayStationの昔の広告はどれほど狂っていたのか？
先週、PlayStationの猥褻だが完全に偽物の広告を見つけた時に、このことを思い出しました。フィードのトップに偽のPlayStation広告が時々表示されることがあります。舌を出した若い女性の画像で、彼女の味蕾に4つの錠剤が撒かれています。それぞれの錠剤には、PlayStationの操作を示す三角、×、丸、四角のボタンが埋め込まれています。これは本物ではありません。同じブランドが承認した実際の印刷広告やテレビ広告に非常によく似ているため、偽物だということはほとんど問題になりません。
最近の子供たちが理解していないのは、Y2K 時代には企業が自社製品が良い意味で薬であるとほのめかしていたということだ。pic.twitter.com/wDAeIozFBT
— beka_valentine @ kolektiva 。ソーシャル (@defnotbeka) 2024年6月12日
この話題が出るたびに、人々は互いに、これはインターネットの絶え間なく溜まり続ける下水道から流れ込んだ、ただの幻覚的なイメージに過ぎないことを思い出す必要がある。ソニーは「ゲームはドラッグ、そしてドラッグはクールだ」というメッセージを本気で宣伝しただろうか？ ええ、間違いなくそうだったでしょう。特に、PlayStationのフェイスボタンが男性の強膜に血まみれで刻み込まれたり、乳首に取り付けられたりした広告を考えればなおさらです。
1984年のAppleの広告がいかに突飛だったか覚えていますか？あの広告を監督したのは、かの有名なリドリー・スコット監督。彼はPlayStationの広告に再び登場し、PS2のプロモーションに協力しました。そして、ディスク1枚が40ドルから60ドルもする時代でも、ゲームは幻滅したカウンターカルチャーの一形態である、と訴えたのかもしれません。
しかし、どういうわけかスコットは、1999年の悪名高い広告「Mental Wealth（精神的な豊かさ）」の奇妙さに匹敵することができませんでした。この広告では、ツインテールの若いスコットランド人女性が人間離れした目をしていました。クリス・カニンガム監督によるこの広告は、視聴者を大いに混乱させ、出演女優のフィオナ・マクレーンの目が本当に顔の端まで開いていると勘違いした人もいました。
ソニーはグランジ時代を脱した後も、依然として悪趣味で知られていました。ソニーは以前、2006年にオランダでPSPの明らかに人種差別的な広告を流布したことについて謝罪しています。この常軌を逸した広告は、ナチスへの輸血や性器の代わりに親指をつけた男性を描いた無許可の広告を信憑性を持たせる一因となったと言えるでしょう。ソニーは、これら2つの広告を外国の無許可のプロモーションであると非難するために、時間と労力を費やさなければなりませんでした。
PS3時代は、それほど性的ではない広告が目立ちました。しかし、それでもなお、メッセージは歪められながらもプレイヤーの関心を惹きつける、生々しいエッジの利いた広告が残っていました。おそらく、それがPS3の狙いだったのでしょう。悪名高き2006年のベビードール広告は、本体についてほとんど何も語っていませんでした。誰かにPS3を買いたくなるような、明確な意図はありませんでした。しかし、10代前半の頃でさえ、ベビードールを見るたびに（たぶん、他の人よりずっと頻繁に見ていたのでしょう）、PS3に目が釘付けになっていました。
自己風刺的な広告の方が良かったかもしれない
最近のPlayStation State of Playも、企業によるストリーミングマラソンと同じような内容で、期待に胸を膨らませたプレイヤーたちは、決してプレイすることのないゲームのトレーラーを何十本も視聴し、決して公開されないゲームを一目見ようと期待する、というものでした。先月のSummer Games FestとXbox Showcaseも同様に退屈で、過去のE3のような、荒削りで爆発的な自発性は皆無でした。安らかに眠ってください。
ソニーのマーケティングが反抗期を脱したからといって、状況が悪化したわけではない。広告は本質的に虐待的だ。心理的に操作的で誤解を招くものであり、数十億ドル規模の企業の存在そのものが日々招く災厄から目を逸らすための大きな手段となっている。
ソニーの昔のマーケティングで面白かったのは、その効果のなさでした。そもそもマーケティングが行き過ぎていたことを改めて思い知らされるようなものでした。昔のPlayStationの広告は、『グランド・セフト・オートV』や『サイバーパンク2077』のようなゲームに見られる風刺的な広告に最も似ています。
サイバーパンクを新たにプレイしています。ゲームが完全に安定した今、主要キャラクターたちの人間的な側面に、彼らが住むひどく非人間的で性にとりつかれた世界と比べて、どれほど時間と注意が払われているかを真に理解できるようになりました。どこへ行っても、偽牛肉、コカイン類似品、熱伝導グリス入り歯ブラシ、セックスショップ、そしてタイムズスクエア並みの看板広告で、絶対に買いたくないようなものばかりが溢れています。
そういう意味で、あの広告はカタルシスをもたらす。あまりにも馬鹿げていて、笑ったり冷笑したりする余地を与えてくれた。しかし同時に、あの広告は効果的だった。結局のところ、今でもあの広告について語り合っているのだ。ソニーが最大のゲーム機メーカーの一つであり続けているのには理由がある。ソニーはあのCMでゲーム機を売り込む必要はなかった。「カウンターカルチャー」的なアイデンティティさえも売り込まなかった。広告に人々の注意を奪われることを売り込んだのだ。
しかし、それでも私は、当時のゲームが今よりも優れていたと信じています。ゲーマーたちは、たとえそれが企業のカウンターカルチャーを装う試みを皆で笑うためだったとしても、共通のコミュニティ意識を持っていました。当時、ゲームは新進気鋭の、新しいアート共有媒体のように感じられました。今日では、大作ゲームのほとんどは同じように、粗削りで削ぎ落とされ、もはや荒削りな部分はありません。そのため、ゲームスタジオを閉鎖したり、何千人もの開発者を解雇したり、予定されていたプロジェクトを中止したりすることが容易になっています。
