もし選挙が先月終わっていたら、民主党がインターネットで若者にアプローチしようとした試みは歴史的に見ても無意味だったと記憶していただろう。2016年の「ポケモンGOで投票所へ」という失態から教訓を学ばなかったのか、民主党の戦略家たちはインターネットにミームを押し付け、インターネットは猛烈なリアクションミームで反撃した。
しかし最近、おなじみの工作員グループが、今のところインターネット上では笑いものにされていないキャンペーンに精力的に取り組んでいる。今やそれは、TikTokの子供たちに権利を行使させることに躍起になり、意図的に巧妙に仕掛けられたプロダクト・プレイスメント・キャンペーンへと発展している。
民主党にとって、今年はオンライン文化への進出を試みながらも、かなり弱体化しているように見える時期だった。マイケル・ブルームバーグが「ミーム2020」と名付けた土地買収で、ミーム作成者に金を払い、インスタグラムの学生クラブ風のユーモアで彼をいじめたことを考えてみよう。それほど頑張らないバイデン＝ハリス陣営は現在、「あつまれ どうぶつの森」で庭の看板を提供し、インスタグラムではファッションインフルエンサーを起用している。昨年は、ウォーレン・ミーム・チーム（エリザベス・ウォーレン陣営とは正式には提携していない）が、Snapchatレンズに関する7ページに及ぶ独創的なマニフェストを添付して発表した。これはTwitterで批判され、「広く嘲笑された」というフレーズで始まるKnowYourMemeページに掲載された。このことから得られる教訓は、ミーム戦争という地雷原では慎重に行動しなければならないということだ。
しかし、ブルームバーグのミーマーたちが脱退した（中には投稿を削除した者もいた）一方で、ウォーレン・ミーム・チーム（現在はビッグテント・クリエイティブという名称で法人化）はTikTokに移行し、今回は順調に進んでいるようだ。少なくとも、非難はされていない。これは、TikTokでは広告主がほとんど見えないため、隠れたスポンサーコンテンツの存在がユーザーにとってそれほど不快ではないことが一因ではないかと私は考えている。
ミームチームは昨年11月、エンジニアのミシャ・レイボヴィッチ（現在はSpaceXで衛星インターネットを販売）が集めた、ゆるやかなボランティアの集まりとして発足した。人々は、厳格な法改正に真剣な候補者が安っぽく、迎合的で軽薄なミームを見ることに、広く反発した。多くのミームが何らかの感情的な共感性に頼っているのに対し、初期のミームチームのメンバーは、より学術的でリバースエンジニアリング的な手法を試みているように見えた。彼らと話をするのは、まるでバイオスフィア2に進入しようとしているクルーから話を聞くようなもので、人類の知識の限界を探るという希望と驚きに満ちていた。最近、グローバルスタディーズとコミュニケーションの二重専攻を取得した23歳のメカ・フランシスは、政治におけるミーム形式の役割に関する論文のためにレイボヴィッチにインタビューした後、チームに参加した。電話インタビューでフランシスは、美術史、宗教、そしてリチャード・ドーキンスの著作におけるミームに触れ、いまだに過小評価されているミーム形式の力を、途切れることのない意識の流れの中で表現した。
「まるで言語が機能するのと同じような仕組みです」と彼女は言った。「私たちは物事の意味について議論し、同時に意味を創造するのです。」
フランシスは続けた。「権力を行使するという意味でも、権力構造を見るという意味でも、そして政治的所属が大衆に届く範囲を見るという意味でも、ミームを使って人々を動員し、組織化し、関与させるという意味でも、私たちはこれらを同時的に利用しています。そういう意味で、これらは非常に強力だと私は信じています。なぜなら、それらは世論を形成し、情報を伝達するためのツールを与えてくれるからです。特にZ世代の間ではそうです。私たちは従来のメディアに非常に懐疑的です。新聞や地元のニュースといった従来のメディアは今でも存在していますが、それほど重要でも影響力もありませんでした。そして、もしこの大統領、そしておそらく次の大統領たちから学ぶことがあるとすれば、それはデジタルメディアこそが今まさにその場にいるということです。」
皮肉なことに、最も成功した政治的な 4chan ミームは、そのような学術的で敬虔な考え方を、還元主義的で、煽動的で、意図的に使い捨てのものとして、何としても避けているのです。
しかしもちろん、ウォーレン・ミーム・チームは単なる概念実験ではありませんでした。それは政治キャンペーンであり、二重の意味で失敗しました。一度はそれ自体の功績によって、そしてもう一度はウォーレンが3月初旬に選挙戦から撤退したことによって。しかし、ウォーレン・ミーム・チームは落胆しませんでした。
「最終的に誰が指名されても、それを支持するというのが私たちの意図でした」と、ビッグテント現CEOのイシアド・フェレイラス氏は電話インタビューで語った。ウォーレン氏が脱退した後、彼らは悪評高いウォーレン・ミーム・チームの名称を撤回し、一時的に「レフティ・レンズ」と改名した。彼らはデジタルパンデミック集会などのアイデアを模索し始めた。「様々な形で実験を始めた結果、大きなテントだと気づいたのです」とフランシス氏は語った。
そのため、レイボヴィッチ氏は6月、バイデン氏が唯一の民主党候補でありながらまだ指名されていない時期に、クリエイティブエージェンシーとしてビッグテントを設立した。当初、この法人化は資金調達の手段の一つとしてのみ行われた。しかし、7月に状況は一変した。レイボヴィッチ氏は、サンダース陣営とクリントン陣営に技術を提供してきたピアツーピアメッセージングプラットフォーム「ハッスル」の元COO、フェレイラス氏に会社を譲渡したのだ。（ハッスルは本記事へのコメントを控えた。）
ビッグテントの顧客には、投票促進を目的とした非営利団体「ボートシンプル」と「ボートアメリカ」に加え、共和党員にトランプ氏に反対票を投じるよう働きかける非営利団体「フェロー・アメリカンズ」も含まれる（ただし、特定の陣営から報酬を受け取っているわけではないとフェレイラス氏は言う）。フェレイラス氏によると、これまでに約10団体と提携しているという。
フェレイラス氏の指揮の下、ポスト・ミーム・チーム「ビッグテント」はTikTokマーケティングの活用法を編み出した。ビッグテントは、音楽業界の魅惑的で緻密に計算された戦略をほぼ模倣している。時には電子顕微鏡でしか見分けられないほどの、私見では驚異的かつ恐ろしい可能性を秘めている。その狙いは（多くの場合成功するが）、ユーザーに気づかれずに商品を販売させることだ。インフルエンサーは大まかなガイドラインを与えられ、商品（歌、スニッカーズ）を、自分たちが普段から作っているような動画（ジョーク、ダンス、愚痴など）に組み込む。
例えば、Surfacesの「Sunday Best」は、初期のTikTokクリエイティブエージェンシーFlightHouseがダンスキュー効果音を加え、影響力のあるダンサーに振り付けを依頼した楽曲だ。この楽曲は大量の模倣動画を生み出し、リリースから数ヶ月後にはビルボードの新人アーティストチャートで首位に躍り出た（TikTokの王者ドージャ・キャットも同様のプロモーションを受けた）。何千万人ものティーンエイジャーがリズムに合わせて腕を振り回す動画をスクロールしていくと、まるで世界的なパーティーを見ているかのような感覚と、資本主義的なマインドコントロールを見ているような感覚が同時に味わえる。
動画にリンクオーバーレイとして広告が直接表示されることもあります。中間的な例としては、インフルエンサーが音声を使うように指示するケースがあります。これは、動画下部のリンクをクリックすることで利用できます。まるで、lolcats を次々とクリックしていくうちに、ペットの里親募集サイトにたどり着くようなものです。Bigtent の場合、インフルエンサーが動画内に投稿した有権者登録リンクは、Bigtent が獲得した登録者数を追跡するために使用されています。もし民主党がこの戦略を音楽業界のようにうまく活用できれば、いつかミームやインフルエンサー、あるいは何かの形で広まるかもしれません。
プロダクト プレイスメント自体に悪いところは何もない。そして Ferreiras 氏も、これがまさにそれだと認めている。特に、クリエイターが役に立つ情報をそれなりの報酬で共有している場合はなおさらだ。Ferreiras 氏は、その報酬も Facebook の広告料金のように値上がりすると予測している。(Bigtent の報酬はエンゲージメントに応じて 100 ドルから 1500 ドルの範囲だと Ferreiras 氏は言う。Gizmodo に話を聞いた 5 人の TikTok ユーザーは料金を明かさなかったが、概ね公正な報酬だということで一致した)。ほとんどのブランド契約と同様、これらは 1 回限りの配置で、ブランド アイデンティティに対する理解が自身の年齢を超えたクリエイターによって選ばれる。彼らは政治評論家やコメディアン、あるいは単に魅力的な人物である場合もあるが、Bigtent は平均 100 万人以上のフォロワーを持つ有色人種のクリエイターとの契約に重点を置いている。「これは人々のアイデンティティと一致している」と Ferreiras 氏は言う。「あなたはすでに有権者登録に関心がある。ここに少しお金があるから、それをこっそり渡せばいい」
ビッグテントで行われた有権者登録動画の中で最も明らかに有料で制作された動画の一つで、ダンサー兼コメディアンのクエン・ブラックウェル（フォロワー数370万人）がWAPの歌詞に合わせてトゥワークダンスを踊り、「tiktokvotes.com」というオーバーレイをかけた。曲が終わるとスクラッチ音が鳴り、カーディ・Bが「すべてを政治的に扱いたくないけど、投票しなきゃいけない。あなたは投票する？」と歌う。この動画の再生回数は120万回（ブラックウェルの平均的な範囲内）だが、「いいね！」は14万2千件で、同程度の再生回数を持つ彼女の動画の約半分だ。それでも、これは大統領のTwitterでの平均的な「いいね！」の数倍に相当する。
非公式のドメイン名「tiktokvotes」から、視聴者が何らかの戦略的な関与に気づかないとしても、編集されたWAPトラックへのリンクをクリックすると、そのクリップを使った約400本の動画が見つかります。その多くはブラックウェルの動画と非常によく似ています。「オリジナル」とマークされた動画は、@votesoundsというアカウントによって投稿されました（Bigtentによると、Bigtent自身が作成したとのことです）。@votesoundsの他の投稿も確認してみると、「TikTokVotes.com」のオーバーレイがついた、わずかに編集された他のポップソングのカタログが見つかります。
免責事項はないものの、第三者が関与していることは明らかだ。tiktokvotes.com は非営利団体 Register2Vote のページ（下部に Bigtent のロゴ）にリンクしている。ブラックウェルは政治的な発言をすることはほとんどない。ブルームバーグのDMをフォトショップで加工して大量に送りつけるミーマーとは異なり、これはおそらく1992年にMTVの「Rock the Vote」でアン・ヴォーグが「Free Your Mind」を歌ったようなやり方だ。ブラックウェルは特定の候補者を応援するのではなく、自身のクールさを大義のために利用している。たとえそのメッセージの売買方法や選挙プロセス自体に欠陥があったとしても、アメリカ人に民主的なプロセスに参加するよう呼びかけることで、誰も売国行為や異質な信条を布教しているわけではない。
「TikTokで政治関連の投稿をあまり見ておらず、foryouページをスクロールしているだけの18歳、19歳、20歳の若者のことを考えてみてください」と、Bigtentで活動する21歳のクリエイター、マヤ・ネポスは電話インタビューで語った。「そして、お気に入りのクリエイターが『ねえ、あなたも投票登録した方がいいよ』と言ってくれるのを目にするんです。すごく素敵なことですよね」
人々に投票登録を促すことは、バイラルダンスほど簡単には再現できないと思うかもしれないし、実際そうではない。しかし、羨望が資本であるインスタグラムの高尚な別荘とは異なり、TikTokは植物や魔術、社会正義など、より共通の関心事に焦点を当てている。17歳のテイラー・キャシディは、TikTokを通じた投票登録の仕組みを次のように説明した。
「すでに知り合いで、フォローしている相手と会うんです。有権者登録を楽しい方法で紹介して、フォロワーの皆さんに『テイラーは有権者登録がクールだと思っているんだ。私も登録してみよう』と思ってもらえるようにしたかったんです」テイラーの魅力は、ただクールなだけではない。200万人のフォロワーは、ボクシングヘビー級チャンピオンのジャック・ジョンソンや宇宙飛行士のメイ・ジェミソンといった人物について彼女が制作する、黒人歴史に関する教育動画も見ている。
これは、知覚されるクールさが無関係であると言っているわけではありません。
https://www.tiktok.com/@user/video/6876239500310269190
フェレイラス氏は、これはマーケティングというより、地域密着型の戸別訪問活動だと考えている。「私はブロンクスでドミニカ人として育ちました」とフェレイラス氏は言う。「政治家たちは近所からやって来て、投票を勧めるのですが、4年も経たないうちに帰ってきてしまうんです。」
「人々がどのようにコミュニケーションをとっているかを理解するには、そのコミュニティの誰かが必要だという洞察が得られたと思います」とフェレイラスは続けた。「どんなスラングが使われているのか？ 何をクールだと思うのか、そうでないと思うのか？ そもそも「クール」という言葉を使っているのか？」
これは、選挙の数ヶ月前にデジタルコミュニティに現れることとどう違うのでしょうか？客観的に見て、違うとは言えません。しかし、これは少しばかり詭弁かもしれません。フェレイラス氏は大統領選に出馬していません。
ここ数ヶ月、BigtentはA/Bテストと調整を重ねてきました。Meme Team時代を彷彿とさせるSnapchatとInstagramのレンズを作り続けていましたが、今度は「Lefy Lnz」という名義で、大人気のBLM拳王冠（Snapchatの公式「お気に入り」）から、頭にかぶるバイデンのプラカードまで、様々なレンズを開発しました。
彼らはTikTokクリエイターのアドバイスに従い、「tiktokvotes」のURLを廃止し、「noangrycheeto dot com」や「wearescrewed2020 dot com」といったTikTok特有のドメインに変更した。（「TikTokVotesは一時は人気があったが、その後は人気がなくなった」とフェレイラス氏は語る。「企業っぽさが強すぎた。もっとクレイジーで楽しくて、ばかばかしいものが必要なんだ」）
彼らはさらに、リーチ拡大のためにデュエットチェーンを展開しました。ハンドルリストを使って次々とクリエイターに前の動画をデュエットするよう指示することで、再生回数が自然発生的に飛躍的に増加しました。（デュエットチェーンは特に効果を発揮したようで、特にBigtentの「Vote brah」（Hovey Benjaminの「Bruh」をアレンジしたもの）は300本以上の動画で使用されています。上位10人の投稿者はそれぞれ100万人以上のフォロワーを抱えています。）
このコンテンツが好きかどうかは問題ではありません。私には向いていないのです。16年前なら、Rock the Vote が私をPhishのコンサートで見かけたかもしれません。しかし、今はもうそうではありません。なぜなら、私はPhishが大嫌いで、ついでに有権者登録もしているので、投票するのに説得は不要だからです。今「vote brah」のループ動画がクールだと思っている若者は、10年後か20年後には、おそらく同じような恐怖感を持って振り返るでしょう。しかし、現時点では効果を発揮しています。上記の投稿はすべて2万件以上の「いいね！」を獲得しており、100万人以上のフォロワーを持つクリエイターにとって、その半分にも満たない数の「いいね！」でも失敗作と言えることを考えると、これはかなり良い数字です。
つまり、同じプラットフォームには、プロダクトプレイスメントに全く鈍感になった子供や若者が溢れており、利益を得るために闇経済に参入する代理店も後を絶たない。これは陰鬱な魅力があり、Bigtentの取り組みが懸念される点を除けば、かなり無害だ。しかし、このような形で政治的メッセージ（たとえ肯定的なものであっても）を共有することは、果たして合法なのだろうか？
「（これらの動画は）まったく異なる層に訴えようとしているという意味で、非常に興味深くクリエイティブだと思います」と、元連邦選挙委員会委員でカリフォルニア州上院議員候補のアン・ラベル氏は、若者についてギズモードとの電話インタビューで語った。
しかし、一般的に、オーガニックに見えるコンテンツは彼女を不安にさせている。FECの規制は停滞しており、インフルエンサー以前の時代、つまり広告費が看板所有者や新聞社に直接流れていた時代に泥沼化している。つまり、インフルエンサーやプロパガンダを雇用する合法的な組織は、合法的に自由に有料メッセージを拡散できるのだ。そして、選挙資金違反に対処するために必要な委員の最低人数である定足数を満たしていないため、FECは今回の選挙期間中は何もできず、規制は無責任なソーシャルメディア企業の気まぐれに委ねられている。（特にBigtentの動画数本に関する開示規則の可能性について尋ねられた際、FECの広報担当者はGizmodoに対し、「この質問は当局の規制とは関係ありません」と述べた。）
「これは全く規制されていないし、誰もがそれを知っている」とラヴェル氏は語った。
動画が501(c)(4)団体によってスポンサーされている場合、寄付者の開示が義務付けられているため、Bigtentは（さりげない）開示を求めます。例えば、クリエイターはFellow Americansのために依頼された投稿に#FApartnerというハッシュタグを付けます。これは透明性の模範とは言えませんが、現在のFEC規制の下で技術的に許容される政治的スポンサーシップのほんの一部に過ぎません。
https://www.tiktok.com/@user/video/6874333136839281925
「ブルームバーグ氏のミーム2020キャンペーンでさえ、ある程度、法律の趣旨を回避していました。なぜなら、彼は多額の資金を、その使い道が明確ではなかったからです」とラベル氏は述べた。「選挙資金法の本来の目的は、明確な開示を行うことです。」 （当初、ミームアカウントは「意味が分からない？（マイク・ブルームバーグが資金提供）」といった皮肉を込めたキャプションで、ミームがブルームバーグ氏のスポンサーであることを明らかにしていたが、説得力に欠け、Facebookでさえより厳格な開示規則を導入した。）
ビッグテントのキャンペーンは、バイデン氏の勝利を確実にすることを目指しているとは明言していないものの、非常に明白です。ビッグテントの制作者の誰かが、バイデン・ハリス陣営から資金を受け取り、カメラに向かって「ジョーに投票」と言うでしょうか？
答えはほとんどの場合「ノー」でした。コメディアンのアラン・チキン・チョウは、自分のチャンネルは「分断を招く」ものではないため、有権者登録までは至らないと述べています。テイラー・キャシディは、特定の候補者を支持することで人々の支持を失わせたくないと語り、反対派の人々の考えが変わるかもしれないという（優しい）期待を抱いていると述べました。そして、17歳にして、彼女はブランド選びを慎重に行うことを知っています。
https://www.tiktok.com/@user/video/6858669018308480262
「自分の好みに合うと感じたブランドとの契約しか引き受けません」と彼女は言った。「例えば、手作りのサッカーボールを販売しているブランドとの契約は引き受けません。私のチャンネルはサッカーとは全く関係ないし、サッカーをやらないし、運動能力もそれほど高くないからです。」
アリシア・ランチョンは30歳で、検察官から刑事弁護士に転身した人物であるが、書類上はバイデンの広告により適した候補者のように見える。彼女のチャンネル「ランチョン・ロイヤー」は、政治ニュースの見出しに関するグリーンスクリーン解説を中心としており、彼女のビッグテント動画はトランプへの投票に反対する主張である。
「そうするかどうかは分かりません」と彼女はギズモードに語った。「私のチャンネルの雰囲気はそういうものではないですから」。彼女は自称「かなり反トランプ派」だが、それでもバイデン氏とハリス氏の記録を批判している。「民主党を支持しているからといって、民主党について否定的なことを言ってはいけないとは思いません」と彼女は言った。「私たちはカルト集団に属しているわけではありませんから」
